财经类广告市场调查报告

　　在媒体市场上，财经类报刊属于分众媒体，它主要面向以经济活动为职业的企业家、经理人、投资者以及政府经济部门的管理者和经济研究者。财经类媒体虽然不是大众媒体，但由于它面向的是社会经济生活中的主流人群，因此是具有相当影响力的主流媒体。

    在计划经济体制下，我国的财经报刊主要是机关报刊和行业报刊。在媒体向市场化发展的过程中，市场导向的财经报刊开始出现并在上世纪末以来有了长足的发展。

一、2004年财经类报刊广告市场总规模

    根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格的监测数据，2004年全国财经类报刊广告刊登额达到29.59亿元，比2003年增长12.78％。其中，财经类报纸为20.48亿元，增长4.48％，财经类期刊为9.11亿元，增长37.30％。财经报刊的增长低于全国报刊20.37％的增长速度，这主要是由于财经报纸增长偏低，而财经期刊则大大高于全国报刊和期刊的增长速度。从规模来看，财经报刊的广告市场从2001年到2004年增长了112.42％，与同期全国报刊116.26％的增长速度大体相当，但财经报刊广告的总规模仍然只有全国报刊广告市场的4.34％。不到30亿元的版面刊登额对于上百种财经报刊并不宽松。

    进入21世纪以来，财经广告市场上表现最为抢眼的是财经周报和期刊。2001年财经期刊广告刊登额为3.31亿元，到2004年增长到9.11亿元，增长了175.2％：在此期间，财经周报从3.22亿元增长到10.26亿元，增长了218.6％；而财经日报虽然也发展到10.22亿元的规模，但只增长了38.1％。日报多是机关报和行业报，而期刊和周报则多是市场化的媒体，由此看出，随着媒体改革的深入，市场导向的媒体将在广告市场占有更多的份额。

    财经类报纸广告市场的月度变化趋势与报纸整体的变化趋势类似，也存在“长假效应”，在元旦、春节和五一、十一都会出现下降。2004年全国性财经报纸广告市场的月度趋势。可以看出，在1月、3月和8月全国性财经报纸的广告刊登额比上年同期要低，其他各月广告收入均高于2003年。

二、主要财经报刊的广告经营状况

    财经类报刊在媒体市场上相当引人注目，不仅对于媒体，而且对于财经领域具有重要的影响力。这为一批财经报刊带来丰厚的广告回报。但是并非做财经报刊就会有良好的效益，财经报刊广告市场也存在明显的“贫富差别”。从广告刊登额前15位的全国性财经报纸和期刊的广告经营状况可以清楚地看到这种差别。前15位报纸的刊登额达到14.1 8亿元，  占了财经报纸广告的近七咸；而前1 5位期刊的广告刊登额达到698亿元，占财经期刊广告的比例高达76.66％。这反映出财经报刊广告市场的集中度相当高，进不了前列，生存状态就会比较艰难。

    在财经报纸广告市场上，广告向全国性报纸倾斜，2004年全国性财经报纸广告占了财经报纸广告市场的3／4。《中国贸易报》以2.21亿元的刊登额在财经报纸中列首位，而《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》这三份周报的表现则更加引人注目。这三份报纸都是周报(《21世纪经济报道》是周二报)，以一份周报赢得如此丰厚的广告回报，不能

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