帕玛拉特案例：帕玛拉特为何兵败中国、帕玛拉特的营销策划失利
帕玛拉特简介
帕玛拉特，直译是来自帕尔玛城的牛奶，意大利最著名的品牌之一，创立于1961年4月15日，创立人Calisto Tanzi。1974年，帕玛拉特迈出了国际化的第一步，在巴西开始生产酸奶。后来帕玛拉特发展到生产并销售牛奶、酸奶酪、果汁、冰淇淋、蔬菜罐头以及烘烤食品等。作为全球第五大乳品企业，帕玛拉特在30个国家拥有近3.5万名雇员，年收入超过75亿欧元。
2003年12月，受财务丑闻影响，帕玛拉特申请破产并获法院批准，随之进入2年的破产保护期，在此期间，帕玛拉特将对整个公司进行改组。帕玛拉特破产后，公司的股票大幅跳水，下跌了将近70%。在意大利和世界各地数以万计的公司雇员面临失业。2004年8月2日，帕玛拉特在中国的工厂全线停产，标志着其在中国业务的全面败退。
自从1995年意气风发进入中国市场，世界乳业巨头帕玛拉特先后在黑龙江、天津等地建立起乳品生产基地，2001年7月，帕玛拉特和南京奶业集团合作设立南京帕玛拉特乳品公司，股权比例分别为65％和35％。
从帕玛拉特的一系列投资可以看出，其布局既包括了奶源丰富的北方省市，同时也囊括了目前为止国内市场消费量最高的三大区域。帕玛拉特利用这个战略布局开始雄心勃勃地征战中国。
帕玛拉特浸润中国市场8年时间，曾以其独到的产品配方、生产工艺立足于中国巨大的牛奶消费市场。然而自从2002年开始，帕玛拉特产品在南方市场的销售逐年下降，导致经营上进退两难，遭受了严重的亏损，亏损额达到1500万元，帕玛拉特陷入了中国市场的泥潭无法自拔。
为了解决经营不当造成的巨额赤字问题，帕玛拉特先是将黑龙江的肇东工厂租给伊利牛奶，然后把天津工厂转向饮料生产，最后又交出了南京合资公司的管理权。2003年4月，帕玛拉特中国总部将意方管理人员全部撤离南京，宣布其在南京的乳品公司交由南京奶业集团经营，经营期限为3年。
征战中国市场8年以后，帕玛拉特开始悄然引退。2003年，意大利总部的财务丑闻让苦苦挣扎中的帕玛拉特（中国）雪上加霜。失去了总部的依托后，帕玛拉特（中国）更加溃不成军，最后终于淡出中国市场，成为当年中国乳品行业最大的新闻之一。
尽管“帕玛拉特”称此次行为是“一次战略收缩”、“一种蓄势待发，可能发动第二轮的进攻”，但无可否认的是，“帕玛拉特”在中国液态奶市场的8年，已经遭遇到莫大的阻碍。深究其失败的背后不难发现，除去意大利总部的动荡不安波及中国市场外，帕玛拉特其实早就在中国播下了失败的种子。
1、直接投资代价高昂
当初帕玛拉特是以直接投资的方式进入中国的。1995年，与天津农垦集团合资组建帕玛拉特（天津）乳品有限公司，总投资1500万美元；1996年，投资960万美元设立帕玛拉特肇东乳业公司；2001年又投资850万美元设立南京帕玛拉特公司。在毫无市场基础的情况下，这种直接投资的方式显著地增加了乳品行业的供应水平，加剧原本就很严重的供求失衡状况；对于企业来说，则不仅增加了资金占用，增加了管理难度，而且使得产能利用率过低，甚至低到“生产越多亏得越厉害”的程度，最后要么转租给他人，要么干脆转产 “冰风茶”和“西西里风郎红橙”之类的饮料。
中国乳业的产业集中度相当低，如果帕玛拉特采取兼并本土企业的方式，或许今天就会是另外一番景象。中国1500多家乳品生产企业，其中至少有1400家是中小企业挣扎于生死线之际，如果采取收购的方式，不仅可以降低投资风险，也可以利用被收购方的市场基础，缩短切入市场的时间，甚至达到整合中国乳业的目的。
2、奶源匮乏制约发展
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