市场研究系列（4）：三辰卡通企业集团、双鹤药业

    营销事件回放：

    2004年最后一天，双鹤药业（600062）的收盘价是4.19元，而在2004年的第一个交易日，它的开盘价是20.65元。从1997年以来，双鹤药业从来没有过这样惨痛的经历。但股价的大幅缩水，仅仅是双鹤药业2004年困境的一个缩影，它还忍受了业绩大幅下滑、高层人士地震等痛苦。

    北京双鹤药业公布的2004年上半年年报显示，公司业绩大幅下滑，仅实现净利润1724.92万元，比2003年同期下降了79.50％。而2003年全年的净利润，已经比2002年减少了60%多。

    2004年5月22日，曾被评为“中关村十大风云人物”的乔俊峰被迫辞去双鹤药业董事长一职。

    2004年8月，双鹤药业对财务总监、副总经理、董秘三个高管职务进行了换血——倪军辞去董事会秘书及副总经理职务、郭霆辞去财务总监职务。此前，双鹤董事长和三名副总经理已先后进行过调整。

    2004年9月30日，有15年外企从业经历的杨维平突然被免去双鹤药业总裁的职务，之后的三个多月里，双鹤药业总裁职务一直都是空缺。

    败笔解析：

    盲目扩张让双鹤“虚胖”

    2004年，双鹤药业开始走上衰败之路，而过度扩张是它衰败最大的根源。

    在被免职前，杨维平曾承认：双鹤药业在并购和固定资产投资上出现了重大战略性失误，加之并购后缺乏合格的管理人才导致的管理不到位，给公司造成了巨额损失。

    从2000年开始，双鹤药业就着手打造大商贸战略。在全国进行了遍地开花式的对外扩张。公开资料显示，2001年，双鹤药业对外投资2.56亿元；2002年，对外投资4.24亿元；2003年，达到4.36亿元。到了2004年，双鹤药业已经通过收购、新建等方式在全国组建了20家控股子公司和6家参股公司。

    在总资产迅速扩张、主营业务收入疯长的同时，双鹤药业净利润却一直徘徊在低谷。双鹤药业的各种投资（这些投资进而转化为各类资产），其最主要目的是追求投资回报。遗憾的是，这些子公司除了在战略上继承了双鹤药业大商贸战略的思路而同样快速扩张、造成更多的双鹤“孙”公司外，其他方面并无应有的策略和措施。由此，快速扩张并没有给双鹤药业带来利润的快速上涨。巨额投资之下，双鹤药业未见任何效益，公司诸多项目遭遇亏损，反而造成了双鹤药业业绩的持续下滑。

    事实上，作为北京的一家国有企业，双鹤药业以前忽视了在本地的发展，大量的投资都投到了外地。而实际上，双鹤药业主要的利润来自北京。据了解，双鹤药业北京地区业务的毛利率达到60％，回报率在30％以上，但大扩张的时候投资分散，优势产品未能得到加强。

    杨曾说过，收购时犯了两个错误，一是高溢价，没发现收购对象的大量坏账；再就是对所收购的企业管理失控，因为当时特别急于收

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