突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实(3)
让老婆婆都明白
我们要解决的第二个和第三个消费障碍是让深奥的科技信息通俗化，让消费者感觉价格虽高，但物有所值。这两个购买障碍相互交叉，所以要一起解决。
一种看似正确实则错误的观点认为，该款产品的目标消费者普遍文化层次较高，不需要将产品的功能介绍得通俗，消费者会明白的，但实际上，虽然大部分目标消费者文化层面较高，但这些消费者的文化层面也是有其一定的专业性的，俗话说隔行如隔山，我们的消费者遍及各行各业，要让他们都精通IT业不现实，再加上很多商务精英并不象我们所想象的都是高学历，让老婆婆都明白虽然有些夸张，但一定要能通俗易懂的主线肯定是不能动摇了。根据这一策略，我们在推广中尽量避免使用英文及专业术语，最关键的是，将产品功能与消费者的使用情境结合起来，让消费者产生这就是为我准备的共鸣，对号入座，产生购买欲望。
为了让消费者对号入座产生共鸣，我们又大量地对商务人士的工作形态进行了调查与访谈，好在我们客户众多，这一资源本身就为我们深度访谈提供了良好的先决条件。将商务人士的工作形态了如指掌，再提练总结，让他们对号入座，一定会产生共鸣。
通过对号入座解决了产品功能通俗化的问题，但如何将这一工作做得更好更有效呢？这使我想起在我们刚开始接触这款产品时，SPCEC的赵总给我介绍产品功能时我并未激动，但当他进行产品演示时，我们项目组的人都大吃一惊，这给我们一个启发，即使我们将产品特征说得再通俗易懂，也抵不上一次生动的产品功能演示，我们经常开玩笑说：上小学时同桌的漂亮女生，名字我们已经忘记了，但她的美貌我们一直还记得，这说是所谓的形象比文字更容易记忆，所以，要更好的解决这两个消费障碍，必须将通俗易懂的文字与高密度的产品功能演示结合起来，才能起到事半功倍的推广效果。根据这一策略，我们决定设计了大中小三个层面的终端演示活动。
在全国的目标区域市场设立“SHARP CEC真正的移动商务体验中心”，制定出标准规范的演示流程，根据消费者的疑问与购买障碍，提练出具销售力的专业销售台词，并反复演练，派出大批的终端工作人员在体验中心进行产品演示，让产品与消费者进行零距离接触，用产品强大的功能挑动消费者的占有欲，突破消费者的心理防线。同时开展一系列的公关活动，配合报纸广告，吸引消费者到终端去亲自试用。
在全国性市场上，我们策划了“SHARP CEC 真正的移动商务”新闻发布会，邀请SP和CEC的高层领导以及业内权威人士参加，并在发布会上进行产品演示，通过新闻炒作，扩大了产品影响力，从而使消费者对产品有了具体直观的印象。
根对区域性市场，我们又以“SHARP CEC 真正的移动商务到某地”为主题进行了一系列的产品演示活动，这种演示活动摒弃了传统的路演方式，而是创新的通过情景剧的方式对产品与传统系列产品进行强烈对比，形象的突出“电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机、手机……一个都不用带”的强大产品功能，从而展现产品“小而全”的核心诉求。
接着，在繁华商务区，举办“SHARP CEC 拥有真正的移动商务”大型试机活动，让目标消费者亲身体验到产品的强大功能。消费者的购买障碍，一一得到突破……
在产品的销售政策、市场管理方面，我们制定出了一系列连环相扣的方案，使之即相互独立，又相互影响。鉴于企业的商业机密，在此就不再一一披露。
后记
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