菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析

    营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一，在其中文版即将面世之际，本刊特选编其精华著作，以飧读者。

　　菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。

　　目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

　　有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

　　我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

　　纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。不过，这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：

    ●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。

　　●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

　　●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

　　● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

　　●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

　　●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

　　● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

　　因此，水平

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