恒源祥品牌总监解析广告变脸“渊源
时间:2007年03月06日 作者:未知 点击:
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“恒—源—祥，羊、羊、羊”，简单的一句话曾挽救了一个企业，成就了一个品牌。日前，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，“羊、羊、羊”的童音摇身变成了“牛、牛、牛”，且不论恒源祥赞助奥运会是否真的“牛”起来了，单从广告层面而言，就在各界引起不小的波澜。
“恒—源—祥，羊、羊、羊”，这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。于是，恒源祥的广告语一用就是10年，可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
日前，自恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”。广告一经播出，各种议论纷纷扬扬。恒源祥对原有广告的“篡改”，究竟是经典创意的延续，还是偏离品牌的恶俗叫卖？对此，恒源祥品牌总监丁秀伟“牛气”十足。
丁秀伟认为，恒源祥品牌的成功和它的广告成功有巨大的关联度，在十几年之前广告没有像今天这样密集，这个时候恒源祥开始了成名之旅，也给了恒源祥一个成长的机会。
丁秀伟说，大约10年以前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部电视剧播出下来重复了6遍；后来，恒源祥在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功。正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18万元开始做广告，当时很多人对恒源祥的举措不理解。1991年恒源祥的广告费用价码达到33万元，以后不断飙升，1993年为418万元，1994年1303万元，1995年突破2000万元……到2005年，恒源祥广告额度突破了上亿元。恒源祥凭借一句广告语从小小的一家绒线商店，变成了在全国扶植起1500个百万富翁的毛纺品牌，成为了全国知晓率达96％的毛纺品牌。
丁秀伟指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语的成功就在于其巧妙的将具备文化底蕴的“恒源祥”这三个字与“羊”联系在了一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥，祝福”的羊产业联系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被广告界公认为中国最具影响力的广告语之一。
2005年，当恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥以“牛、牛、牛”的形象开始在中央电视台亮相。与此同时，恒源祥的“牛、牛、牛”在广告界和整个消费者及经销商层面上引起不小反响。从“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”的广告变脸，无疑可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差。不少业内人士担心，这可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。
丁秀伟说，恒源祥广告现在变脸，有很多原因。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。老字号的品牌
“恒—源—祥，羊、羊、羊”，这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。于是，恒源祥的广告语一用就是10年，可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
日前，自恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”。广告一经播出，各种议论纷纷扬扬。恒源祥对原有广告的“篡改”，究竟是经典创意的延续，还是偏离品牌的恶俗叫卖？对此，恒源祥品牌总监丁秀伟“牛气”十足。
丁秀伟认为，恒源祥品牌的成功和它的广告成功有巨大的关联度，在十几年之前广告没有像今天这样密集，这个时候恒源祥开始了成名之旅，也给了恒源祥一个成长的机会。
丁秀伟说，大约10年以前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部电视剧播出下来重复了6遍；后来，恒源祥在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功。正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18万元开始做广告，当时很多人对恒源祥的举措不理解。1991年恒源祥的广告费用价码达到33万元，以后不断飙升，1993年为418万元，1994年1303万元，1995年突破2000万元……到2005年，恒源祥广告额度突破了上亿元。恒源祥凭借一句广告语从小小的一家绒线商店，变成了在全国扶植起1500个百万富翁的毛纺品牌，成为了全国知晓率达96％的毛纺品牌。
丁秀伟指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语的成功就在于其巧妙的将具备文化底蕴的“恒源祥”这三个字与“羊”联系在了一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥，祝福”的羊产业联系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被广告界公认为中国最具影响力的广告语之一。
2005年，当恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥以“牛、牛、牛”的形象开始在中央电视台亮相。与此同时，恒源祥的“牛、牛、牛”在广告界和整个消费者及经销商层面上引起不小反响。从“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”的广告变脸，无疑可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差。不少业内人士担心，这可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。
丁秀伟说，恒源祥广告现在变脸，有很多原因。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。老字号的品牌
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