也谈广告词创意——广告词中的成语，俗语
时间:2007年03月06日 作者:OK 点击:
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读和理解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修效果。
这种现象早就出现在语言实践中，但是理论书中较少提及，强调多的是语义仿拟，因此笔者把这种修辞现叫做“谐音仿拟”。
当然，利用语词的语义关系造成的语义仿拟在广告中也有运用。如: “六神有主”（六神丸广告词），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）两个广告分别是反拟成语“六神无主”、“聪明绝顶”的。利用反义联系，即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”，造成一种新鲜之感．耐人咀嚼。
仿拟法如果运用得当，确实能起到意想不到的修辞效果，但用好，绝非易事，不绞尽脑汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词语来。目前，广告中尽管用得多，但却用得滥，令人回味的没有多少，多数是糟蹋文字。如下面的仿拟广告用得不成功：
“烧”胜一筹（稍胜一筹）
“鳖”来无恙（别来无恙）
“钙”世无双（盖世无双）
丰功伟“液”（丰功伟绩）
吉“象”如意，名不虚“船”（吉祥如意，名不虚传）
“盒”情“盒”理（合情合理）
终“身”无“汗”（终生无憾）
九“酒”归一（九九归一）
目前，优秀的广告词多得是，使用的方法也多种多样，这里只就成语的使用情况做了一番简析，其它情况在此略而不谈。
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