试论全球化背景下中国广告教育的模型架构
摘要： 全球化首先对中国广告产业提出了问题，继而是中国广告产业的发展要求对中国广告教育提出了问题。这将是中国广告教育在外因作用下的一场变革的内在逻辑。是选择固步自封还是改革创新？这就是中国广告教育面临的问题。由于全球广告产业实践的飞速发展，广告实践活动的空间伴随“全球化”尤其是跨国公司的发展而得到空前延展。本土广告产业在对其它文化体系、国家组织和地区的广告实践活动中，需要解决管理、文化、法律、经济等多方面的问题。而这个问题的解决需要一批具有全球化视野的广告管理从业人员。培养一批具有国际化视野的广告人才就是当前中国广告教育首要的挑战和任务。那么怎么培养？ 本文试图阐明一些基本的广告教育实践框架：五个宏观的交叉教育模型、教学方法、理想人才知识构架以及教育主体的多元化及其作用。
关键词： 全球化 中国广告教育 架构
2006年是中国广告业发展历程中的开局之年，也将是中国广告教育在意义上的转折之年。从中国广告业内部看，2005年末广告业向外资全面开放，跨国广告公司大规模进入，中国广告业将会经历一场国际性竞争的变革。这个事件宣告着中国广告产业的真正的“全球化”竞争的时代的到来。
“全球化”对中国广告教育而言，意味着仅仅依靠考虑国内广告市场环境、文化背景基础和经济发展水平来制定广告教育目标，从事具体的广告实践变得越来越难。 “作为一个以智慧为营生手段的行业，广告人才专业素质的整体提高才是行业可持续发展的根本动力”。 广告业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业，从这个意义上讲，全球化背纪念馆下的中国广告教育精神必须在原来的基础上有所转型，培养思想和目标也必须重新整合。
一、关于全球化背景下中国广告教育思想的“五个跨越”培养模型
1、跨越语言的广告人才教育。中国加入WTO以后，面临着外国4A广告公司的竞争。市场也不再是一个封闭的系统，而是和世界市场紧密联系在一起。对中国本土的广告公司和外国公告公司来说，机遇是平等的。中国向世界敞开了广告市场的大门，同时，也为自己提供了一个走出大门的机会。在这样的市场历史条件下，高素质、具有全球意识和知识架构的广告人才对中国广告企业来说是最缺乏的人力资源。反映在广告教育中的一个突出呈现就是双语甚或多语的教学。掌握一定的外国语言可以使广告管理者迅速、准确地掌握全球事务变动和提高搜集全球信息的能力和意识，形成全球视野以及全球化的思维方式、进而能穿透各种文化壁垒进行思维和管理活动。
2、跨越文化的广告传播教育。英国文化人类学家爱德华•泰勒1871年出版的《原始文化》认为文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德和法律等。全球化背景下的广告产业实践就是在两个不同文化背景的群体之间的广告信息传播与交流活动。随着广告传播的全球指向，广告教育的目标之一就是培养了解目标市场国和地区的文化特质及文化需求的广告人才，致力于培养他们创造符合当地文化特色、接受心理，文化心理，传播习俗和文化民俗的广告产品的机能。现在，多元文化教学成为形势所需，从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与
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