快速消费品广告沟通
时间:2007年03月06日 作者:佚名 点击:
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xiaofeiping/Index.html" target="_blank">消费品的一大特征。 快速消费品彼此之间区别甚微，当功能的诉求彼此相当时，战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。在市场经济刚刚开始的时候，市场一片空白，而今的商业繁荣，让纯粹的功能和利益点沟通很容易被淹没，而且感召的层面和程度也不一样了。以前力士可以靠国际巨星来感召消费者，现在屏幕上充斥了明星之后，它的品牌形象日显老化，现在的饮料靠足球，靠极限，靠酷气十足的歌手，现在的食品靠可爱的孩子、完美的家庭。如果概念停留在健康或未来而过于空泛时，大家就一起来争夺一些视觉或执行的资产。 快速消费品的品牌是需要长期持续的形象累积的。一个成功的战役获得的是一个暂时的战场，一个成功的品牌获得的是可以持续发展的动力。品牌是聪明人和有钱人的智力游戏，因此必须在"聪明"和"有钱"之间寻求一个平衡，在长期与短期之间安排一定的取舍。
按照道理而言，快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的，而这恰恰应该是国内企业的强势所在，可事实是目前中国的快速消费品市场仍然由跨国企业把持，这些跨国巨头包括宝洁、联合利华、可口可乐、达能等。放眼而看，在所有的发展中国家市场，情况均为如此。其实原因很简单：跨国公司理解产品概念在策略上90％的重要性，他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优势，除菌沐浴露、保持肌肤年轻的护肤品、去屑洗发水、解口渴更解体渴。他们对广告创意的笃信，这种广告创意并非企业的一厢情愿的相信，而是经过消费者的检查，从方方面面予以求证。他们模式化的执行，剩下的就是不断的增添和修饰细节。他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场，创造流行。他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力。他们信奉品牌的价值，旨在市场和品牌的长期培育，而不会为了暂时利益杀鸡取卵。
但我们也看到中国市场的区域性、广阔性以及层次性也给国内企业创造了非常广阔的发展空间，而只要遵循快速消费品市场运作的一些规律，让一些聪明智慧的人去做一些必要的投入就可以取得相当的成绩。上海家化是中国日化业的领头羊，他们较早吸取了西方快速
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