本田广告创意分析--本田在中国的广告策略
汽车广告绝对是个烧钱的行业。在中国汽车市场，年投放量达3－5亿元的汽车厂家早已比比皆是，有些品牌车单车广告费用平均可高达3000元一辆；更令你想不到的是，有的广告效应是一个咨询电话1000元，即有汽车厂商在媒体上花6万元做一期广告，随后一段时间能接到的电话也就几十个……尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫，但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。
23年前就光顾中国广告市场的丰田汽车，其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的，不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的？当中国经济时报记者带着诸多疑问扣开一汽丰田汽车销售公司的大门时，一汽丰田及其广告代理商的高层共同接受了记者的采访。通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析，一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。
制片人和导演关系
ＡＣ尼尔森调查显示，2003年的中国的汽车广告达46亿元比2002年翻一番；2004年的投放量再翻一番超过106亿元，迅速增长的广告投放中，跨国公司在华合资企业占了相当大的比重，而丰田汽车作为全球盈利水平最高的公司，对其广告业务的剖析无疑具有典型意义。
丰田汽车在中国有一个复杂的网络构架，包括丰田（中国）投资公司、一汽丰田、天津丰田、四川丰田、广州丰田及丰田汽车金融公司等等，记者了解到，丰田汽车在华广告业务并不是统一安排的，而是各个公司相互独立，只是在品牌推广及宣传口径上有些方面有协调，于是记者选择了一汽丰田作为采访对象。
一汽丰田汽车销售公司企划公关室经理李湘在丰田工作已经18年了，北京电通广告公司客户总监陈华（应本人要求为化名）从事广告业也有十几年，10月20日上午11点至下午1点半，记者将两位高管堵在一间会议室整整两个半小时，饥饿“围困”的目的是想了解丰田在华广告业务的全貌。
“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品，更要承诺服务，通过广告来宣传丰田的价值论。”李湘首先定调，价值不仅是价格问题，丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置，那都是表面的东西，真正的是要让消费者在买车后能切身体会到‘车就是他的伙伴’，车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。”
同样，汽车广告的基调也是由广告主即汽车厂家制订的，贯彻定位由广告商执行。
“广告主和广告商之间的关系就像制片人和导演的关系。很多人以为电影是由导演拍的，但我则认为应该是制片人拍的，因为制片人是投资方，了解市场，而导演只不过是执行人。所以在我们的合作中，一汽丰田是制片人，我们就是那个忠实执行制片人意图的导演。当然为了使‘产品’能够精彩，制片人也会听从导演的意见，留给我们巨大的发挥空间。”陈华认为外界对广告业本身的理解有误，看到的都是广告本身或广告商的身影，实际的“线”是拽在广告主手中的。
竞标只是一个环节不是开始
从表象看，广告公司拿到合同似乎才是广告业务的开始，但实际上，广告运作早在竞标前早已开始。一般广告运作的程序主要包括广告调查，广告决策，编制广告预算，媒介选择，广告创作，广告发布，最后是广告效果测定等。而且有很多工作也不仅仅是广告商的事情，广告主即企业也要在前期及后期广泛参与，实际是个互动的过程。如产品投放市场前，企业早已做了大量的准备工作，广告投放准备只是其中的一项。
陈华举威驰上市的案例对此加以剖析。
2002年10月8日，丰田‘ＶＩＯＳ威驰’全面上市，全球规模最大的日本电通广告公司的中国代理公司北京电通承揽
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