房地产广告分析--处于迷惑期的房地产广告
时间:2007年03月06日 作者:佚名 点击:
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伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。
在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。
行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。
如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。
到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。
地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。
在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。
回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不同的生活方式——的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即“价值观和生活方式”，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。
这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是这么回事。
2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老板中的一位毫不掩饰的说：“说实在的，我根本没把房地产媒体放在眼里，也从心里瞧不起发展商。”
靠开发商和媒体吃饭的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现状》。内容如下：
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