广告策划书的内容、特征及如何撰写广告策划书

广告策划书的撰写
任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。
广告策划的特征及内容
一、广告策划的特征
广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战 略和策略进行的整体运筹规划的活动。
广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：
（一）具有指导性
广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划 对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
(二)具有整体性
广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广 告活动的方方面面，策划时要考虑周到。
(三)具有事前性
从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标 、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的 对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。
二、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对 广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、 广告策略等进行策划。
(一)广告环境分析
所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场 环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。
广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治 环境、国际环境和政策环境等。
经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的 购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿 命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和 处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项 新的法律、规定、条例、办法。
从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的 分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。 (二)确立广告目标
广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上 看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：
1、加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。
2、扩大或维持产品目前的市场占有率。
3、加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。
4、介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。
5、对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。
6、加强广告商品的厂牌、商标的印象。
7、在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。
8、增加消费者对企业的好感，建树企业形象。
9、帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。
10、纠正对企业或产品的

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