影响广告效果的因素、影响广告效果的作品因素：功能性因素、结构性因素
影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。本文所要讨论的，正是影响广告效果的微观因素。其中主要的影响因素，不外这样三个层面：
一是媒介层面的因素，
二是作品层面的因素，
还有一个就是发布策略层面的因素。
媒介因素 媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。
众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，兰州市可以接收的电视频道仅为4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响广告效果的首要问题。在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。以笔者策划的一个个案为例：
1997年，兰州某医院口腔科为了开发高档牙科市场，决定以广告为主开展促销活动。当时选择的媒介,是当地的一家广播电视报,并取得了一定的效果。1998年，该单位委托笔者为其进行策划。在研究了高档牙科市场的消费特点、本地媒介特点等主要问题后，笔者建议选择本地一家城市报纸作为主攻媒介。由于前述广播电视报的受众群已发生了一些变化，所以以笔者的本意，可以不选该报作为此次活动的媒介，但在委托单位负责人的坚持下，只好将该报作为辅助媒介。广告活动实施后，取得了较好的效果：当月营业收入比上月(基期)增加了88%，第二个月的营业收入则比基期增加了213%。
总结成功的经验,笔者认为，其中最主要的原因是媒介选择十分得当。事后的反馈调查表明：在实际就诊的患者中，而自述受某城市报纸影响的患者多达98%，而自述受某广播电视报影响的患者还不到1%。这一个案虽不能完全说明媒介选择的价值所在，但已经足可说明媒介选择对广告效果的影响有多重要。
媒介即效果，如果考虑到不同种类的媒介选择实际决定着不同数量的广告投入和销售收入的不同变化，我们甚至可以说：媒介即效益。有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
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