整合营销：对消费者进行分众营销
时间:2007年03月06日 作者:未知 点击:
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om" target="_blank">营销的第一步是把信息传递给消费者，因此，对传播信息主要手段之一的广告，也要进行整合传播。
传统广告中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。
每个人都有自己的生活体验。因此，罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人，进行广告沟通时，营销人员还要把广告想象成与人对话，“广告是对话而非独白。”
发现传播“机会窗”
除了广告，媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时，罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念，即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想象一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”
罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。
在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。
通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”
整合每个机会、每个人
在整合营销传播方案中，创意人员必须清楚消费者的各种信息接触点，不断发现新的“机会窗”，
譬如厂家既可以在女性杂志上刊登扫帚广告，也可以举办一个凡参加者都获赠一把新扫帚的公关活动。不论是广告、促销、公关，还是销售人员的游说，都可以被整合在一起进行传播产品信息。
罗伯特·劳特朋举例说，世界杯期间，百威啤酒在零售商、酒吧、餐厅等销售渠道的支持下，在酒 吧、酒店、超市中设立陈列标志，举办了以啤酒瓶比赛为主题的促销活动，并辅以电视广告，最大限度地影响消费者。
传统广告中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。
每个人都有自己的生活体验。因此，罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人，进行广告沟通时，营销人员还要把广告想象成与人对话，“广告是对话而非独白。”
发现传播“机会窗”
除了广告，媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时，罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念，即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想象一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”
罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。
在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。
通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”
整合每个机会、每个人
在整合营销传播方案中，创意人员必须清楚消费者的各种信息接触点，不断发现新的“机会窗”，
因为如今消费者的信息接触点已经不再局限于电视、杂志等大众媒介。
譬如厂家既可以在女性杂志上刊登扫帚广告，也可以举办一个凡参加者都获赠一把新扫帚的公关活动。不论是广告、促销、公关，还是销售人员的游说，都可以被整合在一起进行传播产品信息。
罗伯特·劳特朋举例说，世界杯期间，百威啤酒在零售商、酒吧、餐厅等销售渠道的支持下，在酒 吧、酒店、超市中设立陈列标志，举办了以啤酒瓶比赛为主题的促销活动，并辅以电视广告，最大限度地影响消费者。
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