电影整合营销策略：建立电影整合营销传播新体系

一、困境与机遇

　　传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。　

　　传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

　　形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

　　基于上述困境，中国电影营

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