台湾行销人士印象

　在济南机场，我们有一次长谈，时间约有2个小时。我们原计划是送胡先生他们去机场，然后我们坐Z老板的宝马车回北京。到机场茶座谈着谈着，为了多听胡先生讲他的提案思路，老板就让司机自己开车回北京，我们买打折机票飞北京。

　　以下是我们在济南机场侯机楼的对话内容摘要。

　　讨论话题1：新产品是否锁定特定人群？还是凡是失眠者都抓住？

　　胡先生：

　　要让产品进千家万户，如果锁定中老人，量起不来，应是家家必备，日用、常用的一个产品，才能做得长久。把“万睡、万睡、万万睡”打红。不要特别强调产品功能，而是强调产品记忆点。万睡就是产品记忆点。

　　宣传产品功能找代言人，有医生形象。创意点：关联要很强，如，昨夜，我又失眠。百病之源在失眠。在终端促销方面，做小包装给目标顾客试用。可设计多规格的包装，不同季节有不同诉求，如冬天不感冒，高考睡眠好、记忆力好。与睡眠医学研究中心合作，美国的更好。

　　宋先生：

　　X牌说，睡好，不容易感冒。不说免疫力提高。销售目标人群和广告受众不是相同的，广告诉求人群倾向于36岁-45岁，或者40岁-49岁的人群。助考这一块要放到2007年，前期信任度不足，刚上市先要主打改善睡眠的功能。

　　讨论话题2：策略与创意的关系。

　　胡先生自我介绍说，在台湾做过多年广告人，做过台湾智威汤逊公司的老总，做过“医学睡眠床”等电视直销产品。他认为奥美是品牌管家，而策略思考是智威汤逊的强项。他到大陆后，喜欢从创意倒过来谈策略。因为，谈策略大陆老板不太感兴趣，也不太听得懂。谈创意比较容易沟通。其实，他是很重视策略思考的，是早年在智威汤逊练下的根基和惯性。从创意倒谈策略，沟通起来比较顺，这是他为国内企业服务的宝贵经验。

　　比如2003年做白象的案子，广告语是“好好吃面，天天向上”，产品名就叫“好好吃面”。有老师投诉，投诉就说明有效果了。

　　创意的起源，是刚来大陆的时候，和朋友去接他的小孩，见到教室黑板上有“好好学习，天天向上”的标语，记住了。接这个案子的时候，想到了这件事情。小学生有喜欢在教室里捣蛋的心理，老师每天在黑板上说：“好好学习，天天向上”，学生就在下边喊“好好吃面，天天向上”，因为广告也是这样打的。好好吃面就这样卖疯掉了。

　　从“好好吃面”这个商标名、也是产品名的创意倒推策略，就很有说服力。比如，抓学生市场（传播受众定位），影响学生家长（购买目标人群定位），白象提供的是一个有营养的、健康的、低价格的食品（产品属性），吃“好好吃面”让你的孩子健康、快乐成长（产品利益）……，如果你从策略的角度讲，越讲客户越晕。策略和创意有时候没有那么严格的顺序，一个好创意会让策略思考更合理和严谨，而符合逻辑的、思考慎密的策略方向，不会自然导出一好创意。

　　可以参考销售数据来理解胡先生的观点：数据有两个来源，一是胡先生的搭档宋先生提供的；二是网上搜索的信息。

　　2006年4月10日中午，宋先生说2004年“好好吃面”销售超过10亿元，2005年是14亿元。2005年胡先生的创意被企业修改得厉害，本可以卖得更好。

　　网上信息：（白象）企业2004年在淡季又遇到原材料全面涨价的双重困境，为了确保市场增长，企划部门连续推出“同班同学”﹑“好好吃面”等0．5元的低价面来应对，取得了省内市场占有率30%的好成绩，但也因为低价面占比60%以上而付出了亏损的沉重代价。新的销售公司经理上任后，利用旺季有利时机

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