“品牌生活化”转型——四季沐歌的蓝海战略
时间:2007年03月06日 作者:张庆虎/张宝骏 点击:
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一个品牌若要消费者认清你，就必须营造一个记忆点，这个记忆点必须要与行业主流品牌形成差异化区隔，这个区隔的品牌记忆点就是一个蓝海市场。在朝气蓬勃的太阳能热水器市场，当片片蓝海逐渐由蓝变黄再到红时，留给企业的空间越来越窄，四季沐歌就是一个由黄海游离到蓝海的市场佼佼者和弄潮儿。 四季沐歌是一个年轻的品牌，自2001年诞生开始就一直走技术营销的主线，成立之日起就联合北京大学新能源研究中心，着重诉求“北大新能源 轻松每一天”，在市场上引起很大的反响，借北大之力，销量速增。至2002年，“北大 四季沐歌”形象已经深入人心，消费者也给予产品和品牌较高的认可。2003年，四季沐歌推出新品“冰火系列”产品，随后在央视5套《体育世界》栏目投放冰火2000“让热水跑起来”的广告，借助广告的力量，“冰火2000”迅速成长为公司的明星产品。 自公司成立起，行业的高增长给四季沐歌带来非常好的业绩，2001年起至2003年分别较上一年增长120%、100%、80%，高增长一直持续到2004年，开始逐步步入稳定徘徊阶段。经过对消费者座谈得知，购买四季沐歌的人群主要是冲着名字好听、时尚浪漫、沐浴的感觉像唱歌一样等感性的生活词语，与“科技”内涵虽然不矛盾，但也不是非常吻合：银灰色的科技感毕竟还不能直接等同于多彩时尚的浪漫生活，对于城市家庭较年轻、中高收入、消费观念新潮、讲求生活品味的重度消费群体来说，科技感和生活感毕竟还是两个概念点；尤其对于教育程度相对周围人较高的教师、公务人士、银行职员、SOHO一族、白领主管来说，这种感觉就更为强烈。基于此，四季沐歌必须在品牌内涵和格调上作微型手术，更加贴近城市化、现代化的品质生活。
“生活的”VS科技的 回归到企业发展战略，徐董等高层在最初战略规划时就将四季沐歌定位为中高端的品牌，并将市场重心放在一、二线的重点城市和周边城镇，并且非常注重品牌的文化建设和形象建设，将优质典范、精品楷模的标杆企业如海尔等作为榜样，在品质上也是不惜花费血本，专为重视生活质量并有能力改善生活质量的家庭而设计。 多年来操作市场的经验启发：四季沐歌的目标消费者是那些生活相对宽裕的人群而不是生活拮据者；他们不为温饱发愁，他们有美好的生活追求，有浪漫的生活体验，有轻松沐浴的美好感觉，也有边洗边歌的生活情调；正如市场调研所总结的：他们对品牌名已有浪漫情感的累积，他们描绘出轻松/欢快—洗澡的时候象唱歌。。。。。而此时的竞争品牌如皇明、清华阳光等均步调一致的宣传自己的技术优势和功能特点，诉求最多的无非就是高科技的管子、承压式的水箱、过硬的技术队伍以及比较完善的售后服务，更有甚者正在进行使用知识普及和产业报国，这已经形成整个行业的主流宣传声音，但是，对于家庭生活的诉
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