安踏：以草根精神打造国际品牌
信息社会瞬息万变，“眼球为王”彻底颠覆了“内容至上”的观念，各大品牌敏锐地捕捉着这种变化，也将抢夺“眼球”的战役推向白热化，花样繁多的广告创意应运而生，而观众却用操纵遥控器来对抗充斥荧屏的广告。但一部刚刚诞生运动气息十足的TVC却聚拢了目光，抓住了“眼球”——挂满汗水的面庞，健康爽朗的笑容，没有造作，没有明星，朝气蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地传递出永不止步的草根体育精神。背景音乐中，Q u een乐队的一首《W e a re th e ch am p ion》也让人激荡，久久不能平静。此则TVC不仅精彩，也传递出其广告主安踏以草根精神打造国际品牌的美好愿景。
提及各大体育品牌进军全球市场的营销策略，人们最先想到的也许是体育品牌的广告词。如耐克的“Ju s t d o It”、阿迪达斯的“N o tin g is im p o ss ib le”，当然还有安踏的“永不止步”。然而在这些风格迥异的广告词背后，却反证这中西文化精神的差异。
众所周知，以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。
从“Ju s t d o It”到“N o tin g is im－p o ss ib le”，这些西方体育品牌毫不掩盖展示妄为的个性主义。尤其是耐克，自1978年诞生以来，耐克依靠这种美国精神后来居上，超过了曾雄居市场的阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“世界新创建的最成功的消费品”。1986年，耐克在一款充气鞋垫的广告中，采用了著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，反叛图新的节奏和旋律，形象地传递出了嬉皮一代的个性和特点，也迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，成为当时美国精神的突出代表。随后，以打造美国精神为目的，乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等象征时代精神的“英雄”成为耐克品牌营销中的主角，也引发了一轮又一轮追捧的热潮。
耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
如安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈地努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。