解读大宝独特的品牌传播战略
时间:2007年03月06日 作者:《世界商业评论》 点击:
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于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。
对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解，使大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。
概念传播追求简单再简单
只要简单回忆一下，我们就会发现，几乎现在所有的化妆护肤品品牌在推广传播方面都走着这样几个套路：
1．喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因(音译)，甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。
2．品牌概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿、1+12>>等等。
3．产品展示方式则喜用电脑三维动画，表现手法极其复杂。我们看到过许多护肤品广告中有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。
这些做法的潜在目的，其实就是要造 成品牌的科技感，强化品牌崇拜。而我们知道，技术是最缺乏感性气质的，传播上技术导向的结果，是大量品牌表现雷同、缺少个性，视觉上非常乏味疲劳。所以，很多人看化妆品广告，碰上三维动画就马上跳过去。同时，另一个危险是，一味的技术导向还潜藏着对于消费者的心理漠视，玩过了头，不免故弄玄虚，让人反感，这对于品牌是一种致命的损害。
在大宝这里，原则改变了，这就是追求概念和信息的简单。如其广告片里的一些内容：
1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；
2．吸收特别快；
3．还真对得起咱这张脸；
(以上是有关产品功效的表白)
4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；
5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。
同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
消费定位与形象传播相统一
美国营销专家科特勒曾谈到，在某些市场环境下，可以灵活运用高定价和低定价策略，或高开低
对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解，使大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。
概念传播追求简单再简单
只要简单回忆一下，我们就会发现，几乎现在所有的化妆护肤品品牌在推广传播方面都走着这样几个套路：
1．喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因(音译)，甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。
2．品牌概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿、1+12>>等等。
3．产品展示方式则喜用电脑三维动画，表现手法极其复杂。我们看到过许多护肤品广告中有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。
这些做法的潜在目的，其实就是要造 成品牌的科技感，强化品牌崇拜。而我们知道，技术是最缺乏感性气质的，传播上技术导向的结果，是大量品牌表现雷同、缺少个性，视觉上非常乏味疲劳。所以，很多人看化妆品广告，碰上三维动画就马上跳过去。同时，另一个危险是，一味的技术导向还潜藏着对于消费者的心理漠视，玩过了头，不免故弄玄虚，让人反感，这对于品牌是一种致命的损害。
在大宝这里，原则改变了，这就是追求概念和信息的简单。如其广告片里的一些内容：
1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；
2．吸收特别快；
3．还真对得起咱这张脸；
(以上是有关产品功效的表白)
4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；
5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。
同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
消费定位与形象传播相统一
美国营销专家科特勒曾谈到，在某些市场环境下，可以灵活运用高定价和低定价策略，或高开低
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