蓝带啤酒品牌策略
目录
啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题
找出有特色的“蓝带口味”
界定蓝带啤酒品牌的心理价值
蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略
蓝带啤酒品牌及产品线规划
蓝带啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素
餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值
(有时是价格第一)
夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格
(有时是口味第一)
口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭
蓝带啤酒品牌的基本法则
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽
另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。
啤酒品牌“成功三要素”
例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
喜力
科罗拉
百威
健力士
生力
目前的蓝带
“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力
蓝带正面临以下三大挑战 -------
一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久”
“清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力
口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然
新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境
二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动
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