南山品牌诉求，分析，南山奶粉的品牌策略
时间:2007年03月06日 作者:彭旭知 点击:
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方的乳业品牌，奶源原本就是一个羞于谈及的话题。湖南是农业大省，南山牧场是响誉九州的四季常情牧场。但在消费者的心目中，这远远没有北方“天苍苍、野茫茫”的大草原印象深刻。将自己的劣势摆上桌面，南山“源自四季牧场”的诉求根本无法形成诉求力。如果硬要说它存在的价值，我想“四季牧场”的概念还算有点新意。
看来，对于南山“两求并立”的诉求局面，我们只能将其理解为南山品牌创新中的保守和谨慎。
“不上火”的产品适应性有多大？
品牌诉求从某一种角度可以理解为一个概念，品牌运作的好坏不仅取决于这个概念的好坏，而且与概念的营销执行有很大的关系。如果一个品牌拥有了一个好的概念，再加上系统有效的执行，品牌运作的成功也是顺理成章之事。
南山“不上火”的品牌诉求，绝对成得上中国乳品诉求的经典之作。在形形色色的品牌诉求中，它的差异性表现的非常突出。“不上火”作为一个产品利益点，与奶粉、婴儿的结合也非常到位。在奶粉的使用人群当中，婴儿是最担心上火的，南山婴幼儿奶粉的促销力大多集中在这一点。
然而，“不上火”这个概念只能在奶粉适应吗？非也，王老吉早就在生产降火饮料。
“不上火”的诉求只对婴幼儿有效吗？亦非也，在中国，特别是中国南方，每个人都有些许怕上火的恐惧。
所以，“不上火”这个概念的发挥空间是非常广阔的，奶粉适应、饮料适应、液态奶也完全可以适应。从这方面来讲，南山将其于奶粉甚或婴幼儿奶粉的对接，只是对品牌诉求的零星开发，“不上火”的产品应用可以更加广阔。
这时，你可能会反问我，“南山的目标是做中国的奶粉大王”。确实，专注奶粉，以奶粉为主业，是南山近阶段的任务。这更多是由南山的历史决定的，但现实环境的严峻性，需要我们对这种“专业性”战略进行重新审视：
众所周知，南山之所以能在奶粉市场有所斩获，主要是因为缺乏真正强有力的竞争对手。前几年，蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在乳品的主流产品液态奶身上。这客观上为南山等二线品牌提供了相对缓和的市场环境。
而今，液态奶的竞争已经到了可以说“惨烈”的程度。在2004年度的销售高峰中，各大品牌平均销售下降16%，行业整体利润率由35%下滑到25.5%。进军奶粉成为蒙牛等企业的战略选择。事实上，今年，本土品牌如蒙牛、三鹿、伊利等都加大了对奶粉市场的投资力度。有消息传出，早在2005年初，蒙牛已经有10多个品种的婴幼儿配方奶粉通过内蒙古自治区质量技术监督局的审核。同时，蒙牛也加大了奶粉终端的促销力度，尖刀所向，正是如今热门的婴幼儿奶粉。看来2005—2006年期间，奶粉市场的血战难免，与强势品牌同台竞技，南山奶粉命运堪忧。
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看来，对于南山“两求并立”的诉求局面，我们只能将其理解为南山品牌创新中的保守和谨慎。
“不上火”的产品适应性有多大？
品牌诉求从某一种角度可以理解为一个概念，品牌运作的好坏不仅取决于这个概念的好坏，而且与概念的营销执行有很大的关系。如果一个品牌拥有了一个好的概念，再加上系统有效的执行，品牌运作的成功也是顺理成章之事。
南山“不上火”的品牌诉求，绝对成得上中国乳品诉求的经典之作。在形形色色的品牌诉求中，它的差异性表现的非常突出。“不上火”作为一个产品利益点，与奶粉、婴儿的结合也非常到位。在奶粉的使用人群当中，婴儿是最担心上火的，南山婴幼儿奶粉的促销力大多集中在这一点。
然而，“不上火”这个概念只能在奶粉适应吗？非也，王老吉早就在生产降火饮料。
“不上火”的诉求只对婴幼儿有效吗？亦非也，在中国，特别是中国南方，每个人都有些许怕上火的恐惧。
所以，“不上火”这个概念的发挥空间是非常广阔的，奶粉适应、饮料适应、液态奶也完全可以适应。从这方面来讲，南山将其于奶粉甚或婴幼儿奶粉的对接，只是对品牌诉求的零星开发，“不上火”的产品应用可以更加广阔。
这时，你可能会反问我，“南山的目标是做中国的奶粉大王”。确实，专注奶粉，以奶粉为主业，是南山近阶段的任务。这更多是由南山的历史决定的，但现实环境的严峻性，需要我们对这种“专业性”战略进行重新审视：
众所周知，南山之所以能在奶粉市场有所斩获，主要是因为缺乏真正强有力的竞争对手。前几年，蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在乳品的主流产品液态奶身上。这客观上为南山等二线品牌提供了相对缓和的市场环境。
而今，液态奶的竞争已经到了可以说“惨烈”的程度。在2004年度的销售高峰中，各大品牌平均销售下降16%，行业整体利润率由35%下滑到25.5%。进军奶粉成为蒙牛等企业的战略选择。事实上，今年，本土品牌如蒙牛、三鹿、伊利等都加大了对奶粉市场的投资力度。有消息传出，早在2005年初，蒙牛已经有10多个品种的婴幼儿配方奶粉通过内蒙古自治区质量技术监督局的审核。同时，蒙牛也加大了奶粉终端的促销力度，尖刀所向，正是如今热门的婴幼儿奶粉。看来2005—2006年期间，奶粉市场的血战难免，与强势品牌同台竞技，南山奶粉命运堪忧。
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