如何提升你的品牌力
时间:2007年03月05日 作者:佚名 点击:
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传推广强调时尚性，而忽视统一性。企业缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变。
本土许多企业往往以跟随时尚而自诩，一有风吹草动便顺势而行，因此尽管大量的广告投入也能促进短期的产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。而事实上，企业广告的诉求是强调一致性、长期性的。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。在漫长的岁月中让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
误区四 急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。
这是本土品牌在创建过程中极易就范的一种做法。市场的不成熟性，使得企业的经理者们更多的诉求于短期的经济效应，因此当竞争对手按照其竞争崭露进行市场运作时，企业往往就会因对手的压力而改变营销策略，从而损害到品牌的核心价值。中国的家电行业就是这种短期行为的一种典范行业。作为行业的领导者，长虹确立的是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此降价是其实施市场扩张的策略之一。当面对长虹凌厉的价格攻势时，同行业企业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。同时也促使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被无情地破坏。
品牌——一个复杂的综合体
品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。而消费者对品牌的体念有三个层面：一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业
本土许多企业往往以跟随时尚而自诩，一有风吹草动便顺势而行，因此尽管大量的广告投入也能促进短期的产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。而事实上，企业广告的诉求是强调一致性、长期性的。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。在漫长的岁月中让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
误区四 急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。
这是本土品牌在创建过程中极易就范的一种做法。市场的不成熟性，使得企业的经理者们更多的诉求于短期的经济效应，因此当竞争对手按照其竞争崭露进行市场运作时，企业往往就会因对手的压力而改变营销策略，从而损害到品牌的核心价值。中国的家电行业就是这种短期行为的一种典范行业。作为行业的领导者，长虹确立的是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此降价是其实施市场扩张的策略之一。当面对长虹凌厉的价格攻势时，同行业企业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。同时也促使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被无情地破坏。
品牌——一个复杂的综合体
品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。而消费者对品牌的体念有三个层面：一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业
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