痛但终究愉悦着：宜家购物渠道之痛
大多数购买由情感决定
人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。
诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)认为我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。
每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中的确很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是——“峰”与“终”。
如右页图所述，顾客在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家购物体验的记忆变成正面。
仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球品牌，并拥有如此多的忠诚客户。是什么理由呢？其中 一个答案是品牌客户体验(BrandedCustomerExperience)，而宜家可以说是品牌客户体验的最佳典范。那什么是“品牌客户体验”？
品牌客户体验
“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续地提供“品牌化”(On-Brand)体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。
真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。
值得关注的是，客户体验有两个关键时刻(MomentsofTruth)：买的时候(Whenyoubuy)，用的时候(Whenyouuse)。宜家在我们使用其产品时提供了超卓的品牌客户体验，那宜家在我们购买其产品时提供了怎样的品牌客户体验？
宜家中国总经理杜福延认为宜家竞争力是产品和有价值的低价、展示产品系列的方法与创造独特的购物环境。那么，宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中，特别是峰与终，并满足客户最重视的需求，达到品牌客户体验最大化。
品牌客户体验的优势
品牌客户体验与好的客户体验不同。
许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户仍然没以忠诚来回报，因为他们的服务没有独到之处——没有集中资源专注做好峰与终的体验，没有体现公司最特出的品牌价值，没有针对客户最重视的需求。
以航空业为例，如果西南航空调查客户需要什么，这些需求可以列一个很长的清单，但实际上她提供的服务却比竞争对手少得多，如没升舱服
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。