营销渠道风险讨论（续）

三、营销渠道风险产生的原因

营销渠道的风险形式多种多样，要消除营销渠道的风向险，那么找到风险产生的根源才是我们解决问题的根本出发点。渠道风险产生的原因有如下几种：

（一）厂商的目标差异

企业与中间商都有自己的经营目标，目标之间往往存在较大差异，从而引起某一渠道成员所采取的经营决策和行为影响甚至阻碍其他渠道成员目标的实现。在现代经济体系中，大多数企业的通过中间商（批发商、代理商或者零售商）来实现的，从而在企业与中间商之间形成了一个松散的利益团体。从理论上说，他们应该携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体渠道利润的最大化。但是，企业和经销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。企业承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期效益，因此必须把市场做大做久。相对而言，经销商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当然经销商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是引发渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。从博弈论的观点看，由于企业和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突和风险是必然的。

（二）经销商之间的“囚徒困境”

除了企业与中间商之间的由于目标上的差异而产生渠道风险外，经销商之间也会给渠道带来风险。最常见的就是销商之间的降价倾销竞争、不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。经销商之间的这些行为，我们可以用“囚徒困境”很好的来理解。

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