农夫山泉渠道分析：强势广告弱势渠道 农夫山泉营销之误
时间:2007年03月03日 作者:佚名 点击:
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抓住了这个机会。至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。
天然水的代价
2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论，农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词，也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。
但是农夫没有想到，这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。
时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。”农夫内部人士向记者透露。
生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。
由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的经销商还要承担一定运输费用。
“现代化生产”的娃哈哈在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。
汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短。
这表现在客户销售终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士说：“因为在中国的大多数市场，消费者不会预先设定购买的产品，而是在可选择范围内选择产品。”
“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。
高价策略不够坚挺
养生堂的每一款产品都以高品质为卖点，不管是更健康的天然水，还是领先市场的农夫果园，以及今年新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。
2003年，养生堂推出农夫果园，将零售价格制定在3.5元到4.0元之间，为销售商留下了充裕的利润空间。
但是就在2005年，农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示，今年3月份到5、6月份，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于了指导价格65~66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。
而农夫山泉在超市的售价，也经历了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。
另一方面，养生堂的产品还存在渠道压货现象。另外记者在超市发现，正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。
“根本原因是农夫在管理上有问题。”一位农夫山泉内部人士向记者透露，“企业的销售总监更换频繁，上一任到下一任只有2到3年的时间，每一个人知道自己做不长，没有系统的发展思路。”而且“每一位销售总监上台，我们的大区经理都会更换”。
而公司内部所有的高层，“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。”
如此频繁更替销售总监，经销商的忠诚度首先大打折扣，由于缺乏稳定性，经销商都不愿意主动去拓展市场。“管理体制不透明，几乎每位上任的经理都
天然水的代价
2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论，农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词，也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。
但是农夫没有想到，这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。
时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。”农夫内部人士向记者透露。
生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。
由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的经销商还要承担一定运输费用。
“现代化生产”的娃哈哈在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。
汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短。
这表现在客户销售终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士说：“因为在中国的大多数市场，消费者不会预先设定购买的产品，而是在可选择范围内选择产品。”
“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。
高价策略不够坚挺
养生堂的每一款产品都以高品质为卖点，不管是更健康的天然水，还是领先市场的农夫果园，以及今年新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。
2003年，养生堂推出农夫果园，将零售价格制定在3.5元到4.0元之间，为销售商留下了充裕的利润空间。
但是就在2005年，农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示，今年3月份到5、6月份，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于了指导价格65~66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。
而农夫山泉在超市的售价，也经历了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。
另一方面，养生堂的产品还存在渠道压货现象。另外记者在超市发现，正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。
“根本原因是农夫在管理上有问题。”一位农夫山泉内部人士向记者透露，“企业的销售总监更换频繁，上一任到下一任只有2到3年的时间，每一个人知道自己做不长，没有系统的发展思路。”而且“每一位销售总监上台，我们的大区经理都会更换”。
而公司内部所有的高层，“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。”
如此频繁更替销售总监，经销商的忠诚度首先大打折扣，由于缺乏稳定性，经销商都不愿意主动去拓展市场。“管理体制不透明，几乎每位上任的经理都
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