饮料营销策划案例 ——蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划
时间:2007年03月03日 作者:未知 点击:
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“我想进入饮料行业，做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法，他这次不惜投入重金，目的就是在饮料行业找到属于自己的位置，并把企业做大做强。
当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。
光有细分是不够的
我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？
就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。
虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。
必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！
最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。
最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。
当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会
点，见下表：
消费者分类饮料市场归类表：
序号 饮料分类 特点归类
01 大众饮料 大众饮料需要密集的渠道，规模成本优势和一定的品牌基础
02 贵族饮料 高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。
03 个性饮料 个性化消费者主要集中在年轻人，注重品牌
04 女性饮料 适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料，目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报
05 产前产后饮料 市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因此最好有品牌基础或权威承诺
06 男性饮料 主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高
当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。
光有细分是不够的
我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？
就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。
虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。
必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！
最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。
最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。
当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会
点，见下表：
消费者分类饮料市场归类表：
序号 饮料分类 特点归类
01 大众饮料 大众饮料需要密集的渠道，规模成本优势和一定的品牌基础
02 贵族饮料 高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。
03 个性饮料 个性化消费者主要集中在年轻人，注重品牌
04 女性饮料 适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料，目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报
05 产前产后饮料 市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因此最好有品牌基础或权威承诺
06 男性饮料 主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高
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