湖南“小帮厨”食用油营销策划案
时间:2007年03月03日 作者:品推网 点击:
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要从事企业形象的宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察，总经理在保留我原岗位的情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。
这是个很富有挑战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。
一、市场和产品定位不准。 以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。
二、没有倡导绿色健康消费理念。
当时中小城镇的居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。 经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。 我们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装油的消费习惯。
三、缺乏争创名牌的意识。
小帮厨当时不仅知名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品的竞争最终将是品牌的竞争，当时企业
这是个很富有挑战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。
进入公司近一年，对内部基本情况比较了解，但我还是用一周多的时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点，对油脂市场的现状比较分析，对经销商及消费者进行走访，与原有的销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约因素：
一、市场和产品定位不准。 以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。
二、没有倡导绿色健康消费理念。
当时中小城镇的居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。 经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。 我们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装油的消费习惯。
三、缺乏争创名牌的意识。
小帮厨当时不仅知名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品的竞争最终将是品牌的竞争，当时企业
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