有沟通,就有可能 （医药策划）
时间:2007年03月03日 作者:佚名 点击:
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2002年5月27日至31日，5天1400多个电话！预售产品800多盒！
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。
“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”像一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各种版本，沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场如火如荼。清华清茶成为2002年中国保健品营销的主要独特亮点。
一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！
消费定位：细分市场 锁定烟民
清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具体，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。
咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断了市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软肋，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。
首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性；其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣；第三，烟民的危害和影响，具有高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一；第四，吸烟者往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广；第五，中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大；最后，也是最重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。
“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”像一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各种版本，沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场如火如荼。清华清茶成为2002年中国保健品营销的主要独特亮点。
一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！
消费定位：细分市场 锁定烟民
清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具体，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。
咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断了市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软肋，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。
首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性；其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣；第三，烟民的危害和影响，具有高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一；第四，吸烟者往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广；第五，中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大；最后，也是最重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼
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