“雪山来客”“天山冰酒”策划纪实

白酒市场滑坡严重，但中国人喜欢饮白酒的习惯并没有彻底改变，关键是消费者喜欢求新、求变。“小糊涂仙”、“百年孤独”等品牌与卖点都很有个性的白酒逆势而上，销售量迅速增加的事实，便是最好的证明。而新疆“伊利特”白酒在全国畅销已经告诉了消费者新疆也有好酒。我们用天山世纪冰川水酿造的白酒更独特，更富有新疆风情风味。能否赢得消费者，关键在于我们能否营造出像“雪山来客”那样的独特个性与卖点。王总听罢沉思片刻后说：“用天山世纪冰川水来酿造白酒的确是个相当不错的卖点，但冬季冰川不溶化，水源断绝就会影响生产。”我一听，猛拍大腿，“这更好，既然产量有限，那我们就做有限生产、有限销售，这又是一个难得的卖点，物以稀为贵。”王总听到这里立即笑起来说：“你这脑袋里还有什么东西请一起倒出来，我们在天山脚下生活了几十年，怎么就没有想到呢。”我说很简单，冰冻三尺，非一日之寒。

    说干就干。为了缩短产品研发时间，抓住冰冻前生产出样品，王总特意从四川邛崃一基酒厂请来老朋友做指导，并通过他请来一位在白酒圈内有一定知名度的调酒师进行口味调试。而我则又投入了品牌的创意之中。

    一个周末，我和王总他们一起去卡拉OK放歌。在翻看曲目名录时，刘德华的一首“冰雨”吸引了我。尽管这首歌我不会唱，但我还是想听一个它的旋律，了解一下它的歌词，因为我感觉这首“冰雨”将会给我的品牌创意带来灵感。果然，当刘德华唱完“冰雨”时，一个与众不同的能把“天山世纪冰川水酿造”的这一独特的卖点体现得淋漓尽致的品牌——“天山冰酒”连同它的市场推广、产品广告语一起清晰地凸现在我的眼前。当我把这个品牌向在场的人一公布，包括王总在内的所有人都兴奋得连声称“好品牌！好品牌！”王总高兴地端起满杯的啤酒说：“来为我们绿旗‘天山冰酒’即将诞生，干杯!”

    “天山冰酒”请你将天山

    带回家珍藏

就在以糯米及雪莲为主要原料酿造的“雪山来客”原酒成批贮藏(因产品的特性，

　

必须贮藏一段时间才能灌装)之际，“天山冰酒”的研发也进入了尾声阶段。第一批几个口感与酒精度不同的酒样投入了消费者口感测试。而我则和王总一起带着“天山冰酒”的品牌，再度飞赴深圳。由于在“雪山来客”、“雪山情思”瓶样与包装上的成功合作，使我和王总都相信陈一柯小姐一定会在“天山冰酒” 的包装设计上，再次给我们创造一个惊喜。

    果然，陈小姐得知“天山冰酒”的品牌后连称独特，并且笑着说，“这个品牌绝对可以为包装设计带来灵感，看来新疆的确是个好地方。”她要连夜拿出来，让明天上午看设计样稿。

    第二天上午10点，我和王总如约来到一柯设计公司。手捧样稿，我和王总几乎惊呆了。这哪里是什么玻璃瓶，分明是两块沉甸甸的、寒凝刺骨的来自天山的冰块。在室外31度、室内空调下25度的室温中，我只感觉一股寒意从手中的设计稿内升腾蔓延开来。这是一个精致的无可挑剔、完美得几乎无瑕的设计，无论是冰块状的瓶形，还是比洋酒更“洋”的外包装，都是二度创意中一次精彩绝伦的升华。而且，陈小姐在设计中，充分考虑到了“雪山来客”与“雪山情思”的组合风格，也将“天山冰酒”设计成一大一小，一横一竖两个品项组合，使“天山冰酒”与“雪山来客”形成一个有机的派

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