“雪山来客”“天山冰酒”策划纪实
时间:2007年03月03日 作者:佚名 点击:
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最好
当我带着改变产品结构、创意全新品牌，做常规性“补酒”、打破逢年过节的季节性销售、打破中老年独占市场的初步构想再次来到新疆时，对“雪莲灵芝补酒”爱之深切的王总，也提出了一个全新的产品创意：打破传统的高度烈性白酒浸泡药材做补酒的习惯，以新疆上等糯米酿造补酒加上从雪莲中提取的最有价值的精华素，既可以保留“雪莲灵芝补酒”原有的药效价值，又可在口感上完全抛弃原有的浓烈药味。这一创新令我非常兴奋，当天晚上我们就研究决定了全新的产品发展思路和品牌创意思路：
1．保留“雪莲灵芝补酒”系列中最具功效的精品“水晶皇冠”，停止生产其他产品，并以此产品主打常规的补酒销售通路。
2．全力研发用上等糯米酿造的新型口感的补酒，重新创意一个与“补”字无缘的品牌，主打餐饮业甚至“夜店”(这是一般补酒不敢想的通路)和其他常规酒类产品销售通路。
3．新品牌的创意要突出西域新疆，突出新疆与天山独有的个性，突出雪莲神秘、高贵、圣洁与冷艳，甚至可以带一些浪漫色彩。不仅满足中年、青年男性的认可，同时也能吸引女性的注意。因为改变口感后，此产品也非常适合女性饮用，且强身健体又是人类的本意，并不分性别。一句话，产品的内涵和价值要在品牌上得到有机的体现，并为外包装的创意留下想像的空间。
在确立了以上三个基本点之后，公司科和无浓烈药味、饮后喉感醇香、舌感甘畅的新型酒体时，我们虽然也罗列出了多达40多个品牌名称，却在市场消费者测试中无一超过60％的认知度。而经验告诉我，凡消费者测试达不到60％以上的认知度时，启用这个品牌将是危险的。
当天晚上，在畅饮全新的补酒时．我的心情一直很沉重。如果品牌上无法有效地突破，那么新型的酒品仍然不是圆满的。王总似乎看出了我的心思，敬酒之后对我说，“暂时放弃创意，明天是星期天，我们上天山的天池去，也许在山上你会找到灵感。”坦率说，从1997年10月第一次到新疆至今，我已先后12次来到新疆，但除了工作就是工作，新疆的一个旅游点都没有去过，的确有些遗憾。王总这么一说，也释却了我心头的沉重，或许天山和天池真的能为我的创意打开一扇思维的天窗。
天山之美莫过于天池，那宛如阿尔卑斯山一般的风光令我如痴如醉。天蓝得出奇，近在眼前的博格达峰闪耀着一片雪色银光。
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当我带着改变产品结构、创意全新品牌，做常规性“补酒”、打破逢年过节的季节性销售、打破中老年独占市场的初步构想再次来到新疆时，对“雪莲灵芝补酒”爱之深切的王总，也提出了一个全新的产品创意：打破传统的高度烈性白酒浸泡药材做补酒的习惯，以新疆上等糯米酿造补酒加上从雪莲中提取的最有价值的精华素，既可以保留“雪莲灵芝补酒”原有的药效价值，又可在口感上完全抛弃原有的浓烈药味。这一创新令我非常兴奋，当天晚上我们就研究决定了全新的产品发展思路和品牌创意思路：
1．保留“雪莲灵芝补酒”系列中最具功效的精品“水晶皇冠”，停止生产其他产品，并以此产品主打常规的补酒销售通路。
2．全力研发用上等糯米酿造的新型口感的补酒，重新创意一个与“补”字无缘的品牌，主打餐饮业甚至“夜店”(这是一般补酒不敢想的通路)和其他常规酒类产品销售通路。
3．新品牌的创意要突出西域新疆，突出新疆与天山独有的个性，突出雪莲神秘、高贵、圣洁与冷艳，甚至可以带一些浪漫色彩。不仅满足中年、青年男性的认可，同时也能吸引女性的注意。因为改变口感后，此产品也非常适合女性饮用，且强身健体又是人类的本意，并不分性别。一句话，产品的内涵和价值要在品牌上得到有机的体现，并为外包装的创意留下想像的空间。
在确立了以上三个基本点之后，公司科和无浓烈药味、饮后喉感醇香、舌感甘畅的新型酒体时，我们虽然也罗列出了多达40多个品牌名称，却在市场消费者测试中无一超过60％的认知度。而经验告诉我，凡消费者测试达不到60％以上的认知度时，启用这个品牌将是危险的。
当天晚上，在畅饮全新的补酒时．我的心情一直很沉重。如果品牌上无法有效地突破，那么新型的酒品仍然不是圆满的。王总似乎看出了我的心思，敬酒之后对我说，“暂时放弃创意，明天是星期天，我们上天山的天池去，也许在山上你会找到灵感。”坦率说，从1997年10月第一次到新疆至今，我已先后12次来到新疆，但除了工作就是工作，新疆的一个旅游点都没有去过，的确有些遗憾。王总这么一说，也释却了我心头的沉重，或许天山和天池真的能为我的创意打开一扇思维的天窗。
天山之美莫过于天池，那宛如阿尔卑斯山一般的风光令我如痴如醉。天蓝得出奇，近在眼前的博格达峰闪耀着一片雪色银光。
中间休息时，清爽的山风送来一阵十分熟悉的歌声“花儿为什么这样红”，这是那部百看不厌的电影《冰山上来客》的插曲，我情不自禁地哼唱起来。唱着唱着，眼前突然一亮：冰山——雪山，冰山上的来客，雪莲?对呀，我猛拍自己的大腿。生长在海拔3800米雪线以上的雪莲，不就是天山上最圣洁最尊贵的客 人吗?天山主峰博格达峰终年被冰雪覆盖，成了名副其实的雪山，那么“雪山来客”不就是这新型的“雪莲灵芝补酒”的最佳品牌(名)吗?它不仅突出了产品来自新疆，来自天山，同时又突出了雪莲那独特的个性内涵，于情于景于产品是珠联璧合、天衣无缝，既生动又形象，既神秘又浪漫，简直就是天山打造的好品牌。
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