“雪山来客”“天山冰酒”策划纪实

    为了尽快掌握新疆补酒市场在各个品牌“大打出手”之后及“雪莲灵芝补酒”的市场现状，我们展开了较大规模的市场调查。结果发现，由于产品同质化日趋严重，加上此类产品的市场成熟期已过，整个补酒市场开始萎缩，而绿旗公司的“雪莲灵芝补酒”也因雪莲＋X＋补酒的品名几经雷同的相互混淆，使许多消费者认为这些产品均出自一家企业之手。虽然品牌知名度和市场份额两项指标依然占据首位，可由于整体市场浓缩使其内含与往年的“第一”不能同日而语了。在销售渠道、销售策略、促销手段雷同下拼价格，必然会导致整个行业提前进入衰退期，这不仅是中国保健品市场的现实，也是诸如VCD等众多行业产品的现实。但市场在激烈的搏杀中总会消灭一批企业，同时也有一批企业会成长起来，这也是中国市场的现状。因此，谁能率先突破低层次竞争的重围，找到新的市场机会点，谁就能获得新生。但市场机会点何在?

    通过详细的、全方位的市场分析，我们和绿旗公司的高层领导达成了基本共识：

    1．在现有的新疆市场继续投入对“绿旗”品牌的宣传，最大限度地将“雪莲灵芝补酒”与其他同类产品区别开来，让消费者认识到惟“绿旗”的“雪莲灵芝补酒”才是新疆补酒产品的先导者，以求巩固已经取得的市场份额。

　

    2．在内地经济发达地区特别是沿海经济发达地区开辟一个完整的区域市场，以“点”突破，继而向“面”扩展。因为尽管新疆地区的消费者对雪莲药用保健价值的认同比内地要明了得多。但由于其产品的成熟期已过，再想提升销量投入将会很大。而对内 地市场来说，“雪莲灵芝补酒”依然是未开垦的处女地，是个新的市场。

    3．继续对补酒类市场的消费时态予以研究，寻找产品和市场的双重突破点，争取突出重围，寻找一条与众不同的可能是长期发展的市场之路。

    为了慎重地选择好全新意义上的新市场，传统的特性在中老年中依然有着很大的需求量，这也是各地补酒前仆后继、层出不穷的根本所在。而以这“鞭”那“鞭”为原料和品名的壮阳类补酒正趋萎缩；而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。同时，几乎超过90％的被调查者对“雪莲”这一新疆独有的神秘植物有着极大的好感，这就坚定了我们认为“雪莲灵芝补酒”在内地市场上有着广阔空间的想法。

    在调查中我们还发现；补酒无法进入餐饮业进行常规销售，只能逢年过节孝敬长辈，其受限的根本原因在于补酒的“补”字。餐饮业作为商务宴请、友情聚会的场所，看中的是喜气、祥和与情意。青年、中年又是餐饮业的主体消费群，在这种场合饮用补酒，似乎明白地在告诉他人自己某方面有所欠缺，需要补。同时，补酒所特有的浓烈的药味也是阻止青年人饮用的关键。因此，如果补酒能在品名上去掉“补”字，在口感上去掉浓烈的药味，同样可以在餐饮业和家中作常规酒来饮用。加上烈性白酒大面积滑坡，红酒的时尚已过高峰，而啤酒的散、淡，又使喜欢饮酒者需大量消费方可过把瘾，这就给“补”酒留出了市场空间。解决了口感问题后，再配以一个独特的品牌，“补”酒完全可以和白酒、红酒、啤酒一样，堂而皇之地进入餐饮业。而让消费者既满足饮酒的乐趣，又能强身健体者，非“补”酒莫属。这中间“中国劲酒”年销售额几个亿的事实，便是

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