营销败笔：高尔汽车 走进“时尚”的死胡同
时间:2007年03月03日 作者:佚名 点击:
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案例主体：上海大众汽车有限公司
市场地位：虽然市场份额在逐年下降，但是从车型数量到市场份额，上海大众依然是国内轿车市场当之无愧的“老大”。据中国汽车工业协会提供的数据，2003年一季度，上海大众各种轿车销售量占全国轿车市场的24%，仍然以较大优势占据国内轿车市场的头把交椅。
失败关键：由于对中国市场消费心理的误读，导致产品定位、价格定位、宣传策略定位都出现失误。
1．高端消费品低档打造——轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚。
2．经济型轿车价格不菲——只有20~30岁单身青年或年轻夫妇才是其潜在用户群。但两门高尔在中国市场的售价明显不适合这个消费群体，与其他经济型轿车相比更不具备价格优势。
3．错把时尚前卫当卖点——高尔的推广策略是将一个错误的产品向消费者进行了错误的解读：一是把实用的两门误读为了个性的两门;二把经济型轿车误读成了时尚型轿车。
市场结局：2003年2月份上市到9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。在降价后销量仍未见提升的情况下，上海大众基本停产两门高尔并推出四门高尔，然而四门高尔的销售同样未尽人意，至11月底，两门和四门高尔的总销量只有5000多辆。
案例背景：高尔，中国第一辆双门家庭轿车，2003年11月开始降价，此时距离其正式登陆中国市场才不过半年时间。高尔的窘境可见一斑。
审视高尔，却发现它系出名门——德国大众专为巴西市场开发的经济车型，也曾创下市场佳绩——巴西汽车市场的销售冠军，创造了36。1万辆的汽车销售吉尼斯世界记录。同样的一辆车，在巴西创造了世界销售记录，在中国却创造了新车降价速度记录，我们没有理由怀疑高尔产品的品质，问题只能是出在市场营销环节上。
高尔营销败笔解析：
把在中国尚属奢侈品的汽车“去掉”了两个门，又去掉了空调和音响，几乎变成了“裸车”，把卖给青年人的“裸车”又定了个高价，把高价的“裸车”又说成了时尚之车，高尔从此走进了死胡同。
败笔一：产品失误 高端消费品低档打造
在上海大众热炒高尔两门轿车的宣传中，我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”!上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生，在高尔两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市，为中国汽车工业确立了全新的标准。”
但上海大众此次显然并没有摸透中国消费者的心理。
轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚，因此，在中国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。当年神龙富康冒天下之大不讳，推出有头无尾的两厢轿车，结果销量远低于同时起步的桑塔那、捷达，错失大好机会。后来虽经多年市场培育，消费者慢慢认可两厢车也是轿车中的一种，但一些比较谨慎的汽车生产商，在向国内引进新车型时
市场地位：虽然市场份额在逐年下降，但是从车型数量到市场份额，上海大众依然是国内轿车市场当之无愧的“老大”。据中国汽车工业协会提供的数据，2003年一季度，上海大众各种轿车销售量占全国轿车市场的24%，仍然以较大优势占据国内轿车市场的头把交椅。
失败关键：由于对中国市场消费心理的误读，导致产品定位、价格定位、宣传策略定位都出现失误。
1．高端消费品低档打造——轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚。
2．经济型轿车价格不菲——只有20~30岁单身青年或年轻夫妇才是其潜在用户群。但两门高尔在中国市场的售价明显不适合这个消费群体，与其他经济型轿车相比更不具备价格优势。
3．错把时尚前卫当卖点——高尔的推广策略是将一个错误的产品向消费者进行了错误的解读：一是把实用的两门误读为了个性的两门;二把经济型轿车误读成了时尚型轿车。
市场结局：2003年2月份上市到9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。在降价后销量仍未见提升的情况下，上海大众基本停产两门高尔并推出四门高尔，然而四门高尔的销售同样未尽人意，至11月底，两门和四门高尔的总销量只有5000多辆。
案例背景：高尔，中国第一辆双门家庭轿车，2003年11月开始降价，此时距离其正式登陆中国市场才不过半年时间。高尔的窘境可见一斑。
审视高尔，却发现它系出名门——德国大众专为巴西市场开发的经济车型，也曾创下市场佳绩——巴西汽车市场的销售冠军，创造了36。1万辆的汽车销售吉尼斯世界记录。同样的一辆车，在巴西创造了世界销售记录，在中国却创造了新车降价速度记录，我们没有理由怀疑高尔产品的品质，问题只能是出在市场营销环节上。
高尔营销败笔解析：
把在中国尚属奢侈品的汽车“去掉”了两个门，又去掉了空调和音响，几乎变成了“裸车”，把卖给青年人的“裸车”又定了个高价，把高价的“裸车”又说成了时尚之车，高尔从此走进了死胡同。
败笔一：产品失误 高端消费品低档打造
在上海大众热炒高尔两门轿车的宣传中，我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”!上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生，在高尔两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市，为中国汽车工业确立了全新的标准。”
但上海大众此次显然并没有摸透中国消费者的心理。
轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚，因此，在中国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。当年神龙富康冒天下之大不讳，推出有头无尾的两厢轿车，结果销量远低于同时起步的桑塔那、捷达，错失大好机会。后来虽经多年市场培育，消费者慢慢认可两厢车也是轿车中的一种，但一些比较谨慎的汽车生产商，在向国内引进新车型时
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