金六福奥运全接触营销案例解析
时间:2007年03月03日 作者:佚名 点击:
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强调用途、快乐和舒适！企业出售的是效用，而不是货物！
比如说要卖服装，
不要简单的兜售衣服，而要叫卖时尚；
不要兜售家具，而要兜售惬意；
不要出售药品，而要出售健康；
不要出售酒精，而要贩卖文化……
金六福的成功，已不仅仅是一种酒产品的成功，它带给消费者更多的是一种情感上的利益，通过奥运营销金六福将品牌核心价值“福文化”进行了提升，使其品牌感知从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。建立起一个鲜明的“带来福气”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的情感价值的距离。
金六福，奥运福—扩展品牌接触点
企业利用奥运营销最终的目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此金六福挖掘出“金六福，奥运福”这一品牌核心价值与“奥运精神”的联结点之后，就及时宣传出去。金六福带来福气的“福文化”品牌承诺就必须要在每一个与消费者的接触 点实现，让消费者在每一个品牌接触点体验“福文化”，并尽可能有层次的扩展这种品牌接触点。 在品牌接触点管理过程中，第一要识别所有的品牌接触点，第二要给接触点分类，第三要评估这些接触点的表现，最后要设立终极目标，并明确关键的行动步骤。 金六福在奥运营销中，采取了全方位奥运接触策略，通过整合公关、广告传播策略有效的使目标受众在不同的品牌接触点体验了金六福的“福文化”： 电视广告“福篇”中，“共享奥运福、尽享金六福”，力图唤起了人们对奥运年的“福”更新、更深刻的理解； 平面广告“福篇”中，则淡化商业色彩，重在表现“金六福”对奥运会的参与意识和对公益事业的社会责任感，以期增强消费者对“金六福”品牌忠诚度和偏好； 促销活动中，金六福展开“奥运刮卡现场兑奖活动”在最大的范围内，实现了消费者与奥运福金六福的直接互动，强化了金六福与奥运福的品牌关联。而且竞猜卡回收后，还可以参加抽奖，吸引消费者的奖品是纯金的奥运纪念金牌。由于金六福是中国奥委会酒类品牌唯一合作伙伴，这个奥运纪念金牌只能由金六福推出。“喝金六福，赢24K金牌”对消费者吸引力，直接拉动了销售； 公关活动中，金六福展开了“国人送祝福、健儿喜出征”——“奥运福·金六福”签名活动，在全国主要大城市的人群聚集点，邀请群众在“奥运福”旗帜上签名以及写下送给中国奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播。向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”和“金六福”送给中国体育代表团饱含“国人祝福”的“奥运福旗帜”。当这些“福旗”四处飘动时，金六福带来福气好彩头无疑更能增加金六福品牌的亲和力。 金六福没有把奥运
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