独辟蹊径传播新卖点伊利冰淇淋“真棒”上市策略
时间:2007年03月03日 作者:anony 点击:
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一直以来，伊利作为冰淇淋市场上的领军企业，现已经与“蒙牛”、“雀巢”、“和路雪”等四足鼎立，划分着发展潜力巨大的冰淇淋市场，而且在鲜明的产业格局上圈地为界，“巧乐滋”、“四个圈”、“冰工厂”各司其职，相辅相成。
“产品同质化”在各行各业已经成为严峻的事实，在冰淇淋行业也不例外；2004年的冰淇淋市场开始了转折，一场新的战役在悄无声息的准备中。
当伊利找到我们，我们感到很荣幸，毕竟能够为现在的冰淇淋老大服务的机会还是不多的，可是我们也同时深深感到身上的压力有如三座大山：其一，刚提过的严峻的市场状况；其二，愈加壮大的外资品牌的强势进入；其三，前辈们为伊利带来的一次次辉煌业绩。
为了不辱使命，我们估计是有生以来第一次如此的接近冰淇淋——一个水、巧克力、牛奶、臻子等果粒及一根木棍以不同形式组合在一起的不同的冷饮品种，我们也是有生以来第一次吃了那么多的冰棍，接触了任何一个有可能的接触到冰淇淋的人，这里面有销售的，有购买不吃的，有购买也吃的，有生产的，也有从事市场推广方面的，所有的所有的人都在告诉我们一个事实，一个不争的事实：
竞争激烈、产品众多且雷同现象严重、消费者缺乏忠诚度喜欢尝试新品种而且对产品的挑剔已经达到商家快“忍无可忍”的境界。
了解到这些，我们的策略、创作、客户、媒介的精英连夜召开了一次会议，在会上我们将伊利方面提供的简报及经过多日所努力的调研成果反复研究，希望在其中可以找到冰淇淋2004年度制胜的法宝；当时有人开玩笑说“我觉得我们就象是牛，把这些东西吃下去，不停的咀嚼，然后不停的反刍，就想在其中找到精髓的食粮”。与此同时在咀嚼的就是伊利即将上市的“真棒系列”四大主大产品及一个外埠产品——一个以牛奶、巧克力、果粒通过不同结构不同技术创造而出的精品系列。
我们发现，冰淇淋的主要消费群体还是在中小学生之间，他们爱完爱闹，争强好胜，喜欢“出风头”，有着总想争先的但是在他们还没有意识到的积极精神；这也许是我们的突破点——我们尝试着鼓励他们这种行为，这种虽然没有被他们深入的理解，但是一种积极向上的主流精神。
真棒！
你真棒!
要多棒有多棒！
是了，当产品层面没有绝对的核心竞争优势，我们是不是应该和目标消费者（中小学生）进行一下精神层面或者说心里层面的沟通呢？以取得他们思想的认同来卖产品；就是这样，一个全新的思路摆在大家面前，那就是：
吃了伊利真棒，要多棒有多棒！
一条具有创新的思路摆在大家面前之后，已经开了一个好头，至少我们可以用这样的话“好的开始等于成功的一半”来鼓励自己了，那么另外一个艰巨的工作也就日显紧迫了，那就是真棒产品系列的命名与包装。
命名作为而听到的第一个敏感元素，包装作为销售的第一眼“传播载体”，在特殊的冰品推广状况下，她们要肩负更多的使命。而如何将命名与包装的使命应用的淋漓尽致，如何将所确定的品牌概念完美的在他们上面体现，更是我们致力追求的。所以，“
“产品同质化”在各行各业已经成为严峻的事实，在冰淇淋行业也不例外；2004年的冰淇淋市场开始了转折，一场新的战役在悄无声息的准备中。
当伊利找到我们，我们感到很荣幸，毕竟能够为现在的冰淇淋老大服务的机会还是不多的，可是我们也同时深深感到身上的压力有如三座大山：其一，刚提过的严峻的市场状况；其二，愈加壮大的外资品牌的强势进入；其三，前辈们为伊利带来的一次次辉煌业绩。
为了不辱使命，我们估计是有生以来第一次如此的接近冰淇淋——一个水、巧克力、牛奶、臻子等果粒及一根木棍以不同形式组合在一起的不同的冷饮品种，我们也是有生以来第一次吃了那么多的冰棍，接触了任何一个有可能的接触到冰淇淋的人，这里面有销售的，有购买不吃的，有购买也吃的，有生产的，也有从事市场推广方面的，所有的所有的人都在告诉我们一个事实，一个不争的事实：
竞争激烈、产品众多且雷同现象严重、消费者缺乏忠诚度喜欢尝试新品种而且对产品的挑剔已经达到商家快“忍无可忍”的境界。
了解到这些，我们的策略、创作、客户、媒介的精英连夜召开了一次会议，在会上我们将伊利方面提供的简报及经过多日所努力的调研成果反复研究，希望在其中可以找到冰淇淋2004年度制胜的法宝；当时有人开玩笑说“我觉得我们就象是牛，把这些东西吃下去，不停的咀嚼，然后不停的反刍，就想在其中找到精髓的食粮”。与此同时在咀嚼的就是伊利即将上市的“真棒系列”四大主大产品及一个外埠产品——一个以牛奶、巧克力、果粒通过不同结构不同技术创造而出的精品系列。
我们发现，冰淇淋的主要消费群体还是在中小学生之间，他们爱完爱闹，争强好胜，喜欢“出风头”，有着总想争先的但是在他们还没有意识到的积极精神；这也许是我们的突破点——我们尝试着鼓励他们这种行为，这种虽然没有被他们深入的理解，但是一种积极向上的主流精神。
真棒！
你真棒!
要多棒有多棒！
是了，当产品层面没有绝对的核心竞争优势，我们是不是应该和目标消费者（中小学生）进行一下精神层面或者说心里层面的沟通呢？以取得他们思想的认同来卖产品；就是这样，一个全新的思路摆在大家面前，那就是：
吃了伊利真棒，要多棒有多棒！
一条具有创新的思路摆在大家面前之后，已经开了一个好头，至少我们可以用这样的话“好的开始等于成功的一半”来鼓励自己了，那么另外一个艰巨的工作也就日显紧迫了，那就是真棒产品系列的命名与包装。
命名作为而听到的第一个敏感元素，包装作为销售的第一眼“传播载体”，在特殊的冰品推广状况下，她们要肩负更多的使命。而如何将命名与包装的使命应用的淋漓尽致，如何将所确定的品牌概念完美的在他们上面体现，更是我们致力追求的。所以，“
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