定单销售对汽车市场的影响－汽车营销分析
时间:2007年03月03日 作者:吴勇 点击:
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随着2005年我国汽车市场竞争加剧和整个汽车行业利润的急剧下降，汽车生产企业为了在市场竞争中获得生存与发展的机会，纷纷对其生产方式进行变革。定单销售或个性化定单产销由此应运而生，成为众多生产厂家纷纷效法的法宝。由此也引发了我国汽车生产由“以产定销”到“定单销售或个性化定单产销”的转变，必将对我国汽车市场产生广泛而深远的影响。
一、定单销售或个性化定单产销的发展
所谓定单销售或个性化定单产销就是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点。亦即不再进行现车销售，而是消费者根据自己的喜好自主选择自己喜爱车型的配置填写定单，厂家在接到定单后再进行生产。这种方式不仅使消费者可以根据自己的实际需求制定所购买的车型配置，而且有利于厂商大大减低现金流的压力。定单销售或个性化定单产销即使在欧洲，也只是在6年前才真正100%的实现。目前，欧美等汽车市场的产销方式采用了更为成熟的个性定制，即厂家只生产裸车。其他配置则采用模块方式，消费者挑好车型后，内部装配可根据个人喜好和需求选择，由经销商负责安装。奔驰汽车公司所生产的汽车有相当一部分是通过这样的方式交给消费者的，最高时定单生产的概率占到了八成左右。不仅仅是在奔驰汽车公司，在国外许多汽车企业里，大都开设了定单生产汽车的业务。
实现真正意义上的个性化定单产销模式，在中国汽车工业史上是第一次。随着中国私家轿车时代的来临，汽车营销将更多面对有个性需求的消费体，营销方式必将发生新的变化。先是一汽丰田悄然开始推广，消费者突然发现，今年以来很难提到丰田品牌现车，凡是购买几乎都要预订，不单热销车型需要预订，就连市场一般的“霸道”“特锐”同样需要预订，这是丰田开始实施的定单销售。9月份，一汽—大众的高层宣布，奥迪要开始逐步实施定单销售，奥迪的定单生产比－汽丰田更上－层楼，用他们一位高层的话说，一汽丰田所谓的定单销售，就是消费者在厂商指定的几款车中选择一种，然后下定单；而奥迪是数百种配置，消费者全部可以自己选配，理论说奥迪实现“个性化定单生产”后，有7800款奥迪可供消费者选择。而领教到库存压力的上海大众今年也采用了经销商定单实时管理系统，这对略显混乱的市场定价起到了一定的规范作用。
二、定单销售对汽车市场发展的影响
1.定单式生产标志着我国汽车生产方式发生了重大的转变
定单式生产标志着我国汽车的生产方式开始由传统的“以生产为中心”向“以消费者为中心”的转变。但是实行定单式生产是个复杂的系统工程，它涉及到市场、消费者、生产厂家等多重因素之间的博弈，是个较长的转变过程。它不但要求生产企业要准确掌握消费者的需求，同时也对客户管理系统与生产方式规模提出更高的标准。但是，不管怎样说，与目前国内汽车厂家对车型大包大揽方式不同的是，定单式生产意味着消费者将作为真正的“产销者”参与到商品的生产中来，由消费者决定生产什么样的汽车，真正体现着以消费者为中心，有利于维护消费者的利益和满足消费者的需求。
2.定单式生产是对“以产定销”方式的扬弃
2004年以来，新车型、新产品层出不穷
一、定单销售或个性化定单产销的发展
所谓定单销售或个性化定单产销就是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点。亦即不再进行现车销售，而是消费者根据自己的喜好自主选择自己喜爱车型的配置填写定单，厂家在接到定单后再进行生产。这种方式不仅使消费者可以根据自己的实际需求制定所购买的车型配置，而且有利于厂商大大减低现金流的压力。定单销售或个性化定单产销即使在欧洲，也只是在6年前才真正100%的实现。目前，欧美等汽车市场的产销方式采用了更为成熟的个性定制，即厂家只生产裸车。其他配置则采用模块方式，消费者挑好车型后，内部装配可根据个人喜好和需求选择，由经销商负责安装。奔驰汽车公司所生产的汽车有相当一部分是通过这样的方式交给消费者的，最高时定单生产的概率占到了八成左右。不仅仅是在奔驰汽车公司，在国外许多汽车企业里，大都开设了定单生产汽车的业务。
实现真正意义上的个性化定单产销模式，在中国汽车工业史上是第一次。随着中国私家轿车时代的来临，汽车营销将更多面对有个性需求的消费体，营销方式必将发生新的变化。先是一汽丰田悄然开始推广，消费者突然发现，今年以来很难提到丰田品牌现车，凡是购买几乎都要预订，不单热销车型需要预订，就连市场一般的“霸道”“特锐”同样需要预订，这是丰田开始实施的定单销售。9月份，一汽—大众的高层宣布，奥迪要开始逐步实施定单销售，奥迪的定单生产比－汽丰田更上－层楼，用他们一位高层的话说，一汽丰田所谓的定单销售，就是消费者在厂商指定的几款车中选择一种，然后下定单；而奥迪是数百种配置，消费者全部可以自己选配，理论说奥迪实现“个性化定单生产”后，有7800款奥迪可供消费者选择。而领教到库存压力的上海大众今年也采用了经销商定单实时管理系统，这对略显混乱的市场定价起到了一定的规范作用。
二、定单销售对汽车市场发展的影响
1.定单式生产标志着我国汽车生产方式发生了重大的转变
定单式生产标志着我国汽车的生产方式开始由传统的“以生产为中心”向“以消费者为中心”的转变。但是实行定单式生产是个复杂的系统工程，它涉及到市场、消费者、生产厂家等多重因素之间的博弈，是个较长的转变过程。它不但要求生产企业要准确掌握消费者的需求，同时也对客户管理系统与生产方式规模提出更高的标准。但是，不管怎样说，与目前国内汽车厂家对车型大包大揽方式不同的是，定单式生产意味着消费者将作为真正的“产销者”参与到商品的生产中来，由消费者决定生产什么样的汽车，真正体现着以消费者为中心，有利于维护消费者的利益和满足消费者的需求。
2.定单式生产是对“以产定销”方式的扬弃
2004年以来，新车型、新产品层出不穷
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