鲁酒企业七宗罪
时间:2007年03月03日 作者:郑丽娜 点击:
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鲁酒在经历了“广告酒”风波后，随着“标王”的陨落一度长时间陷入低谷，虽然近几年鲁酒整体有所回升，但小酒厂的无序竞争，外来品牌的强大冲击，国家“从量计税”以及企业自身的限制等等仍然让鲁酒的发展面临困难重重。“思路决定出路”，在若干制约鲁酒企业发展的因素中，笔者作为曾服务过多家酒水企业的策划人感受颇深的还是，白酒企业决策者的意识、观念和魄力才是决定企业发展的关键。笔者现将对服务鲁酒企业过程中发现的若干弊端整理出来，套用圣经的说法，来细数一下鲁酒企业的七宗罪。 第一罪：经验主义指导市场 目前很多白酒企业虽然企业已改制但思维方式还没有完全转变，理念陈旧、管理模式落后。企业的决策层不了解市场的变化，仍然是由内而外的思维模式。抱着多年积累的老经验不放，甚至多年前的促销方式还在年年使用，形成固化思维。我们在介入某一白酒客户服务的前期，发现该白酒企业仍然采用“成本定价法”的价格体系，从自身成本出发，由企业成本、企业利润向下层层加价，导致终端价格过高，超出了当地大众主流消费需求。成本一直居高不下，经销商利润微薄，引发了多个区域的经销商危机。企业为了保住市场，不得不天天疲于奔命讨好和安抚经销商。后来我们为该企业的新产品进行价格规划时，建议客户新产品定价全部采用“市场定价法”，即根据市场终端的价格需求向前推演，留出利润空间及各项费用最后得出成本价。 “市场定价法” 的模式让该企业经历了3个多月的痛苦的思考后才痛下决心尝试接受，事实证明按照新价格体系设计的新产品让该企业获利匪浅，市场和经销商也大为改观。 第二罪：保守主义操作市场 与当年“广告酒”的大胆和张扬相反，面对激烈竞争带来的巨大压力，大多数鲁酒企业显的谨小慎微而迈不开脚步，更多的是采取保守的态度操作市场。很多白酒企业在开拓新市场时采取“底价定量包销” 的做法，期间由代理商自己支付广告宣传和促销成本，年底完成任务再按比例返还各种费用。企业只看眼前利益不愿意承担市场开拓风险，甚至对新市场连基本的支持也不愿意提供，对开发新市场缺乏起码的认真心态。有个玩笑说，钓鱼时如果你老担心鱼把饵咬走了钓不上来，难道你能先用空钩把鱼钓上来，再把鱼饵扔到河里去吗？ 第三罪：本位主义的利益思考 本位主义的利益思考，即过分看重企业的自身利益，忽视甚至不顾各经销商的利益。市场经济讲求“共赢”甚至“多赢”。在经销商眼里，永远的利益才是永远的朋友，只有让经销商挣钱了，经销商与企业的关系才能更融洽，合作才能更为长久，企业才能得到更大的发展。这是一个良性循环，是一种鱼水关系。可现在更多酒水企业的做法只是想方设法地让你从酒厂拉酒，出了酒厂就事不关己了。一位经销商这样表达了他的心声：“酒厂把自己的利益算得滴水不漏，而我们要承受各种成本和风险压力，酒厂才不管我们死活呢”。经销商的压力其实是非常大的，既要开拓市场，防止货款呆账死账，还要遭受酒厂压款等苛刻条件，如果酒水企业只算计眼前的一点小利，不设身处地地为经销商考虑、不重视经销商的利益，全心全意帮助经销商开拓市场，那么，这样的企业迟早会面临经销商纷纷掉头而去的危机。 第四罪：不假思索的拿来主义 白酒企业在终
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