服务行业定价策略：顾客满意，关系，效率定价策略
为了使服务行业健康发展,以及使公司 和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相 互区别又关联的定价策略,即满意定价、效率定价、关系定价。
目前服务行业许多服务人员采用不合理的定价策略,乱 收费现象相当普遍。不但损害了消费者的利益,又使整个服务 行业的发展受到困扰。为了使服务行业健康发展,以及使公司 和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相 互区别又关联的定价策略,供服务行业参考。
一、以满意为基础的定价策略
服务不像一般的有形商品,它摸不着看不见,具有无形特 性,但公司和顾客都希望清楚地确认服务的价值。不管你是享 受一项服务还是购买一项有形产品,风险总是存在的。以满意 为基础的定价策略的目标在于减少顾客的风险。公司可以通 过几种方式来实施这种策略,其中包括服务保证、利润驱动定 价以及不变价格定价。
⒈服务保证 对一项服务进行直接保证,对于消费者来 说可能是一个非常有力的保险。即使消费者在接受服务后,表 示不满意,这个保证将给予他们一个补偿,通常是降低价格或 全部偿还。当服务保证执行成功时,公司对自己的服务质量就 会产生自信,并且在顾客中建立起良好的信誉。如果服务保证 执行失败,那么公司将会遭受营业收入和商业信誉的损失。服 务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的。①销 售高风险服务;②希望充分利用本公司的高质量服务优势;③ 要以差异化途径进入市场与早已存在的对手抗衡。
⒉利润驱动定价 利润驱动定价就是直接针对服务中能 给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是顾客通常感 觉更满意,原因在于支付的价格与获得的价值直接挂钩,这样 顾客就感觉减少了风险。在运用驱动定价方式时,我们要把握 好顾客心理,看看他们重视该项服务中的哪些方面,这一点极 为重要,同时也应考虑顾客所不重视的方面。
如何成功实施利润驱动定价?这要求我们对顾客的信息 分门别类进行收集。例如计算机信息服务,由于它们复杂的计 价方案而受到顾客攻击。该项服务收费是以顾客使用计算机 的时间为计价标准,但顾客真正重视的是他从计算机中浏览 和搜寻到的信息。在这种情况下,信息服务行业定价标准与顾 客所获利益并非直接挂钩。后来欧洲主要的信息服务公司实 施它的最新定价方案,是以顾客获取和观察的信息为计费标 准。因此顾客使用时间变长以及进行更广泛的查找,也感觉比 以前放松和满意。这种定价方式转变表明计算机信息服务行 业应将营销努力集中于出售信息,而不是时间。
⒊不变价格定价 对于许多劳动密集型服务业,在服务 未交付之前确切的价格不可能确定,顾客因此承受了很大风 险,他不知道将为他接受的服务付出多大的成本。例如律师服 务的成本经常受事先不能充分预期的事件影响。不变价格定 价是通过事先在价格方面达成一致来减少顾客的购买风险。
不变价格定价要取得成功须具备三个条件。第一,不变的 价格必须具有竞争力的。只有通过不变价格优势来吸引更多 客户。第二,公司必须要做到高效率低成本,这样才能保证公 司在议定的不变价格内有钱可赚,即使有个别环节、个别项目 出现不可预测成本,导致超支,也不致于全面亏损。第三,关
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