乳品营销策划:如何进行乳品促销、乳品促销难点分析
难题四：怎样进入竞争者的根据地市场
案例
我们来看一个真实的市场情况。A市是一个地级市，市区有40余万人口，本地的B企业牢牢控制着当地巴氏奶市场，市场占有率达到90%.B企业每天向市场供应12万袋牛奶，其中消毒鲜牛奶的销量占比达到40％～50%，价格是0.75元/袋，具有相当的竞争力。在渠道方面，B企业自建20个分销中转站，为下面的食杂店、奶点配送，这些终端只能零售，不可以开展预售性的订奶与送奶上户业务，同时也不得兼营其他品牌的同类产品；公司自建送奶上户渠道，直接控制最终用户。目前，这两条渠道的销量各占一半。
现在一个做同类产品的企业想进入A市，它的主力品项价格高于B品牌，它亟待解决的问题是：（1）如何抑制B品牌主力品项的价格优势；（2）采取怎样的手段分化B品牌的零售商；（3）采取怎样的渠道组合策略。
解决方案
解决第一个问题的策略是：
（1）不能用低价的非主力品项与B品牌纯粹比价格，否则产品定位就丧失了特色，无法告诉消费者它们之间有什么不同，这样消费者就不会放弃已经习惯了的品牌。（2）如果用高于对手一个价格档次的产品作为主推品项，在定位上就能与对手区隔开，消费者会根据价格对两者在品质上做区隔。（3）在市场进入前期搞大规模的免费品尝活动，让消费者亲口体验，会使品质区隔的认知基础得到进一步巩固。（4）为了消除消费者对价格的顾虑，推动尝试性消费，可以在进入初期进行买三赠一的促销。
解决第二个问题的策略是：
（1）利用零售商趋利的本性，通过产品利润杠杆瓦解对手的零售网络，分化出一部分零售商。如对手给零售商的每袋利润是0.15元，新进入品牌可提高到0.20元。（2）除提高零售商利润外，对零售商做一些其他工作，如制定产品陈列奖励政策、零库存政策、制作店招广告等。（3）分化对手的零售商，开始阶段要“避大趋小”，暂时放弃B企业销量大的零售商，专攻销量中下水平的零售商，因为这样的零售商对B企业的忠诚度不会很高，容易争取。当产品逐渐热销、品牌知名度提高时，再争取销量大的零售商。（4）为保证争取过来的零售商的积极性，前期的网点设置要为零售商留出一定的区域，不能密集铺货，以后随市场拓展的深入再加大设点铺货的密度。（5）在规定零售商的业务内容方面不能像B企业那么死板，应允许甚至鼓励食杂店、奶点开展预售性的订奶业务，为企业建立稳固的消费群。
解决第三个问题的策略是：
拓展零售渠道与自建送奶上户渠道同时展开，这样不仅可以扩大产品的覆盖率，更重要的是能为不同购买习惯的消费者服务。从优化供应链角度分析，加强对销售终端与消费者的控制是增强竞争力、提高竞争门槛的重点，但在一个新市场，要做到零售点的独占性是不现实的，所以必须自己建立送奶上户渠道，通过直销入户的模式达到控制渠道、控制最终用户的目的。
自建送奶上户渠道必须考虑投入产出比，一般一个投递站日均达到1000份牛奶，该投递站可达到盈亏平衡点；日均达到3000份，投递站
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。