乐百氏与娃哈哈的角色互换
时间:2007年03月01日 作者:佚名 点击:
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在多次为他人作嫁衣裳后，当乐百氏还在愤愤不平地说“娃哈哈只是在模仿我”的时候，它自己并没有发现，它与娃哈哈两者的角色已经渐渐发生转变。
的确，一开始娃哈哈是靠追随着乐百氏，追随着两乐，追随着统一、康师傅火起来的，但无可否认它成功了。
虽然直到今天，乐百氏的品牌美誉度和品牌气质仍是优于娃哈哈的，但这种无形的优越感对乐百氏这些年来的发展到底是好事还是坏事，仍有待商榷。 气质与名气的对垒 可以说，乐百氏是有其郁闷的理由，但同时它也无可否认其在合资的步伐、战略战术运用以及物流与渠道的深耕细作等方面的不足，的确给了对手超越和抛离它的空间。 偏偏就是一个跟进性的搅局者，何以能屡屡后来居上，让乐百氏丢盔弃甲，最终在市场上落后了一大圈？ “其实说白了很简单，乐百氏空有品牌内涵、研发能力和创意，但最终影响终端市场、影响销量的物流和渠道却做得不够好；而娃哈哈瞅准了这一点，把宣传和渠道做透了，虽然是模仿乐百氏，却一再后来居上。”乐百氏的内部人士无奈地说。 深入研究娃哈哈，其实宗庆后在跟进对手的产品时，采取的并不完全是简单的“拿来主义”，无论产品如何跟进，但在宣传包装、品牌气质上，它不慌不忙 乐百氏、两乐走的是完全不同的方向。 单从钙奶的广告来看：乐百氏每一个广告的小模特总是服饰精美，男孩穿着小西装、打着领结，女孩身穿色彩艳丽的裙子，全然一位小公主；而娃哈哈广告的小模特则衣着普通相互，仿佛有点土气地唱着朗朗上口的广告歌，失之精致，却具有极强的传播力。 可以说，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记得这么多，久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被对手娃哈哈遥遥领先。尤其1996年娃哈哈在以中央台为主的电视台上一气投放了大量广告后，广大二、三级市场的消费者都知道了有个“娃哈哈”，却对乐百氏印象甚微。 但是对于对手的窍门，乐百氏并没有仔细研究，因为从今天乐百氏员工仍对娃哈哈的发迹史显得如此不屑可以看出，乐百氏一直是不屑于娃哈哈到处模仿、到处跟进的策略的。
无形的角色转变 同样令乐百氏痛心不已的，是对合资时机把握的失准。 1996年，乐百氏与娃哈哈的市场份额仍处在势均力敌的状态，此时也是饮料市场上开始传出“狼来了”的风声之时。 面对外交伸出的橄榄枝，很多国内企业还在犹豫，在考虑面子和里子，但宗庆后已经认识到引进外交是早晚的事情，主动与达能联姻。宗庆后至今仍时常对娃哈哈当年合资的强硬态度，以及合资后所保留的自主性津津乐道，字里行间不时暗示性地与乐百氏相比。但娃哈哈与达能合资最终能保持自身的独立性，真是完全是因为宗庆后的态度的强硬或性格的倔强吗？ 并非如此，主要是因为娃哈哈的合资搞得早，那时候是外资急着进入中国市场，急着与国内企业所以娃哈哈有谈判的资本，而乐百氏又一次眼睁睁地看着对手抢跑而不有所举动，错过了最好的合资机会。 市场是现实的没有完善渠道和物流作支撑，也没有巨大的资金为后盾，百乐氏的品牌气质即使再优雅，也不可能永远清高下去。 在娃哈哈与达能合作四年后，当初稳如泰山的乐百氏在遭遇资金危机，借贷无门后，不得不跟随娃哈哈之后投进达能怀抱里——当年所不屑的追随者，已经变为领先于自己的同门“兄长”，乐百氏不能说不郁闷。 而更令氏百氏郁闷的是，合资的形势此一时、彼一时，当乐百氏急着需要达能的资金时，达能的态度就比当
的确，一开始娃哈哈是靠追随着乐百氏，追随着两乐，追随着统一、康师傅火起来的，但无可否认它成功了。
虽然直到今天，乐百氏的品牌美誉度和品牌气质仍是优于娃哈哈的，但这种无形的优越感对乐百氏这些年来的发展到底是好事还是坏事，仍有待商榷。 气质与名气的对垒 可以说，乐百氏是有其郁闷的理由，但同时它也无可否认其在合资的步伐、战略战术运用以及物流与渠道的深耕细作等方面的不足，的确给了对手超越和抛离它的空间。 偏偏就是一个跟进性的搅局者，何以能屡屡后来居上，让乐百氏丢盔弃甲，最终在市场上落后了一大圈？ “其实说白了很简单，乐百氏空有品牌内涵、研发能力和创意，但最终影响终端市场、影响销量的物流和渠道却做得不够好；而娃哈哈瞅准了这一点，把宣传和渠道做透了，虽然是模仿乐百氏，却一再后来居上。”乐百氏的内部人士无奈地说。 深入研究娃哈哈，其实宗庆后在跟进对手的产品时，采取的并不完全是简单的“拿来主义”，无论产品如何跟进，但在宣传包装、品牌气质上，它不慌不忙 乐百氏、两乐走的是完全不同的方向。 单从钙奶的广告来看：乐百氏每一个广告的小模特总是服饰精美，男孩穿着小西装、打着领结，女孩身穿色彩艳丽的裙子，全然一位小公主；而娃哈哈广告的小模特则衣着普通相互，仿佛有点土气地唱着朗朗上口的广告歌，失之精致，却具有极强的传播力。 可以说，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记得这么多，久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被对手娃哈哈遥遥领先。尤其1996年娃哈哈在以中央台为主的电视台上一气投放了大量广告后，广大二、三级市场的消费者都知道了有个“娃哈哈”，却对乐百氏印象甚微。 但是对于对手的窍门，乐百氏并没有仔细研究，因为从今天乐百氏员工仍对娃哈哈的发迹史显得如此不屑可以看出，乐百氏一直是不屑于娃哈哈到处模仿、到处跟进的策略的。
无形的角色转变 同样令乐百氏痛心不已的，是对合资时机把握的失准。 1996年，乐百氏与娃哈哈的市场份额仍处在势均力敌的状态，此时也是饮料市场上开始传出“狼来了”的风声之时。 面对外交伸出的橄榄枝，很多国内企业还在犹豫，在考虑面子和里子，但宗庆后已经认识到引进外交是早晚的事情，主动与达能联姻。宗庆后至今仍时常对娃哈哈当年合资的强硬态度，以及合资后所保留的自主性津津乐道，字里行间不时暗示性地与乐百氏相比。但娃哈哈与达能合资最终能保持自身的独立性，真是完全是因为宗庆后的态度的强硬或性格的倔强吗？ 并非如此，主要是因为娃哈哈的合资搞得早，那时候是外资急着进入中国市场，急着与国内企业所以娃哈哈有谈判的资本，而乐百氏又一次眼睁睁地看着对手抢跑而不有所举动，错过了最好的合资机会。 市场是现实的没有完善渠道和物流作支撑，也没有巨大的资金为后盾，百乐氏的品牌气质即使再优雅，也不可能永远清高下去。 在娃哈哈与达能合作四年后，当初稳如泰山的乐百氏在遭遇资金危机，借贷无门后，不得不跟随娃哈哈之后投进达能怀抱里——当年所不屑的追随者，已经变为领先于自己的同门“兄长”，乐百氏不能说不郁闷。 而更令氏百氏郁闷的是，合资的形势此一时、彼一时，当乐百氏急着需要达能的资金时，达能的态度就比当
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