破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（一）——“第五季”篇

2002年夏，正当全世界数亿球迷不顾夏日的炎热，憋足一口气为自己的国家和球队摇旗呐喊的时候。健力宝新掌门人张海秘密打造的巨型武器“第五季”强市出击中国饮料市场。3100万的世界杯广告漫天飞舞不断的抢占着中国人的眼球，这个大手笔着实让中国饮料界大吃一惊。“第五季”的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化，吸引一批忠诚的消费者。 这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境界的关键一跳！为此，我们为之喝彩！从另外一个角度来看，娃哈哈、乐百氏相继与外资喜结良缘后，健力宝努力的再次崛起时，便义无返顾的又一次扛起了振兴民族饮料的大旗 。虽说任重道远，但此行为不得不让我们对健力宝给予敬佩的注目礼。

    掌声、鲜花落幕后，第五季一系列的市场运做，又给人们带了一丝丝担忧。在此文中我们就把“第五季”从营销网络的组建到产品招商产品上市、产品上市到品牌形象逐个分析。在营销网络的组建、产品招商这块笔者就以健力宝四川分公司来举例分析。

    2002年2月—2002年3月，健力宝成功的做完资产重组后，开始紧锣密鼓的组建全国的营销网络。目标只有一个字：快！！务必抢在世界杯开幕之前完成营销网络的组建和产品招商等等一系列工作。可是就是这个“快”字让第五季饱受上市后所遇到的尴尬和难堪！健力宝四川分公司于2002年4月份在成都选址落户，办公室的装修和市场人员的招聘同时进行。因为时间的紧迫性人员的招聘与筛选工作显得太急促太不细致，人员素质参次不齐。这也是导致第五季日后与百事、可口可乐、统一、康师傅的终端之战中落败的原因之一。落败原因二：因时间急促的原因市场营销人员的培训工作的进行的简单又粗造.原因三：产品自身的问题。

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