雅芳转型之痒:如何安装最具竞争优势的直销模式
时间:2007年02月26日 作者:佚名 点击:
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ss="insidelink" href="http://www.em-cn.com/Article/Special/jxs/Index.html" target="_blank">经销商会接纳更多的专卖店加盟，导致过分密集的专卖店。
如此一来，雅芳产品的终端价格非常混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则七折到九折不等，另外每月还有促销活动的特价产品，有时甚至降低到三折，顾客从“雅芳小姐”手中购买产品的价格浮动余地往往更大。这些窘境都与雅芳作为国际知名化妆品公司的形象极不相符，而终端价格的混乱和游移使消费者对雅芳产品的质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，逐渐流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。
如何提升在专柜渠道和大卖场渠道的开发力度，并且根本上改善雅芳的品牌下滑窘境，成为雅芳需要直面的难题。2003年下半年开始，宝洁公司的玉兰油和欧莱雅公司的各个品牌，都在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台争夺和扩柜行动（扩大柜台面积），在提升专柜形象上也取得了非常显著的效果。然而，雅芳在百货商店专柜、大卖场专柜的表现依然相当幼稚，其专柜形象也远远落后于对手。
“这让雅芳的品牌逐渐低档化，但是我们的价格却是高档次的，其结果自然就会流失顾客。”雅芳公司的一位销售经理认为，事实上雅芳的专卖店比直营专柜更有灵活性，导致了雅芳专卖店单一的强势渠道，目前中国市场90％的销售业绩来自雅芳专卖店。这意味着，雅芳公司在中国市场的专柜销售渠道，至今还缺乏一套完整的策略。
在这种环境下，雅芳公司的经典广告语“比女人更了解女人”显得空泛而找不到任何利益支撑，而雅芳产品的消费对象是所有20—40岁的女人，产品线覆盖也非常广泛。事实上，正是由于雅芳公司一直过于专注销售
如此一来，雅芳产品的终端价格非常混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则七折到九折不等，另外每月还有促销活动的特价产品，有时甚至降低到三折，顾客从“雅芳小姐”手中购买产品的价格浮动余地往往更大。这些窘境都与雅芳作为国际知名化妆品公司的形象极不相符，而终端价格的混乱和游移使消费者对雅芳产品的质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，逐渐流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。
如何提升在专柜渠道和大卖场渠道的开发力度，并且根本上改善雅芳的品牌下滑窘境，成为雅芳需要直面的难题。2003年下半年开始，宝洁公司的玉兰油和欧莱雅公司的各个品牌，都在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台争夺和扩柜行动（扩大柜台面积），在提升专柜形象上也取得了非常显著的效果。然而，雅芳在百货商店专柜、大卖场专柜的表现依然相当幼稚，其专柜形象也远远落后于对手。
“这让雅芳的品牌逐渐低档化，但是我们的价格却是高档次的，其结果自然就会流失顾客。”雅芳公司的一位销售经理认为，事实上雅芳的专卖店比直营专柜更有灵活性，导致了雅芳专卖店单一的强势渠道，目前中国市场90％的销售业绩来自雅芳专卖店。这意味着，雅芳公司在中国市场的专柜销售渠道，至今还缺乏一套完整的策略。
在这种环境下，雅芳公司的经典广告语“比女人更了解女人”显得空泛而找不到任何利益支撑，而雅芳产品的消费对象是所有20—40岁的女人，产品线覆盖也非常广泛。事实上，正是由于雅芳公司一直过于专注销售
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