她加他的“水路”
文/李夏磊
她加他饮料以“唯一有性别的水”为自己辟出了一条“专用道”。但首战告捷之后，他们却愈行愈苦，如坠雾中。
“历史不可假设，谁又能预测未来？”学哲学出身的周子琰一个字一个字地吐出这句话来。
2005年元旦前的一个下午，岁暮的寒意与新年祈望的欣喜，揉杂在一起。在北京三元桥她加他饮品公司的会议室里，记者面前的这位女性CEO正坐直视，似乎想穿透窗外暮色中的迷雾。
就是因为这种穿透力，让一年前从未涉足成人饮料市场的周子琰素手一伸，以近乎“神来的一笔”把这个功能饮料市场横切为“男女”。但创造力得到市场追捧的同时，从此它似乎也被市场所挟持。
造“人”
2003年的11月11日，民间戏称“光棍节”的这天，“她加他”项目立项。
经过整整4个多月时间的准备，她加他的核心策划团队开始从产品概念、产品包装、平面设计、广告宣传、公益宣传、销售方式等方面逐步推进。
其中最令大家振奋的是他们造出了“人”——她和他。在国内，从来就没有一个饮料产品做性别上的区分。
谨慎观察，儿童饮品大家能接受，成人饮品、老年饮品大家也能接受，饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的，横向的性别区分为什么不能？男性和女性的生理结构不同，心理需求也不同，那么饮料为什么不能分开喝？
于是“他＋”和“她—”问世了，目标锁定在15—35岁的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她—”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。
这个名字大胆；这种解释合理。
在里斯和特劳特的《22条商规》里，有一个领袖法则和一个类别法则，阐述的都是这样一层意思：成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上，你还没有竞争对手，所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场——性别饮料市场上，她他水就是第一了，原因很简单，因为自己是唯一。从这方面来看，她他水的产品是很有卖点的，而且市场也初步证实了这一点。
出海
在将市场成功地切割和细分之后，她加他公司在出港前向外界借了三样东西：借脉动之势为风；借经销商渠道为路；借情感诉求为帆。
2003年春天的一场“非典”，成就了功能饮料市场的“天时”。
非典让人们更加体会到了生命的可贵，并以从未有过的热情开始关注健康。从运动健身、卫生习惯一直到饮食结构，人们的消费倾向和消费行为因之发生了重大的改变。
于是富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为新宠，这个过去“有人养、没人爱”的角色迅速借机成了“香饽饽”。
而真正刮起“功能水”风势的就是“脉动”。2003年从4月份开始，脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批经销商直接将数十万元打在乐百氏账户上，要求“随时
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