中国移动通信运营商营销渠道控制与管理分析

1 前言
中国移动通信市场在经过几年的快速发展之后，于去年出现一些新的形势和变化。用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势，但ARPU值依就处在下降通道中；传统语音业务所占份额下降，增值业务与新兴业务快速增长；外来竞争者（小灵通）压力渐增，潜在竞争者（3G牌照对等发放）虎视眈眈。

为此，笔者认为移动运营商应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销渠道的控制和管理。

2 新形势下的营销渠道选择
一般来讲，不同的移动业务，具有不同的目标市场，那么对营销渠道的要求也就不尽相同。所以移动运营商对营销渠道的选择必须适应移动业务和目标市场的特点。

根据移动业务和目标市场的不同，移动运营商对营销渠道的选择可以分为以下三种情况

（1） 对基本移动业务的渠道选择
基本移动业务，主要是指各种需要提前办理业务登记、先申请后使用（包括开户、办理新增业务、后付费等）的移动业务，其目标客户群为大客户、商业用户、家庭用户等。营销渠道应该以公司自有销售人员、自建营业厅与社会代理商并重，以求全面、快速的占领市场。

（2） 对普通移动业务的渠道选择
普通移动业务，主要是指各种即买即用型卡类移动业务，比如移动电话预付费卡（神州行、如意通等）。由于卡类业务的标准统一，使用规范，目标客户群广泛，通常包括各种散户、家庭用户、中小企业单位等，营销渠道应该以社会分销商为主渠道，以自有渠道（移动营业厅）为辅渠道，尽快实现市场的全面覆盖。

（3） 对其他移动业务的渠道选择
其他移动业务主要包括数据业务、增值业务、集团客户业务等。这种移动业务特点是技术复杂，销售环节众多，有些还需要跟踪服务，而且其中的很多业务是新业务，其目标客户群通常是大客户、商业客户及新兴客户。在业务进入市场初期，移动运营商应该以自有销售人员尽快占领高中端大客户市场；充分利用社会代理商和各种合作伙伴，占领中低端大客户和商业客户、新兴客户市场。在业务成长期，针对中低端大客户和商业用户，渠道应该以公司自有销售人员和社会代理商并重。

3 营销渠道的控制分析
由于移动运营商的

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