争锋“标王”，乳品企业的末路狂奔？
从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息，质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪Ａ6”？
新“标王”会不会成为自己掘墓者？
也许是为了淡化“炒作”的空气，也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响，2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼，但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。
2003年标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛成功掀翻伊利，以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露，在央视前天的招标会上，他们动用了15家公司举牌竞标，用心良苦。
两个冤家出手阔绰，除了投放广告的需要，更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属，伊利不愿评价，也不愿谈及蒙牛，并且表示，乳品行业没有硝烟，大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时，伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手，就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号，与其乳业老大的身份相符，但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。
在我们这个国度，央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说，3.1亿拿到标王显然有些高，由于央视标段可以转卖，所以有人分析，蒙牛拿下标王，就是为了压住对手伊利，之后有些标段将转让。“万一播不了，我们只好把时段卖出去，要么退回央视，要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说，“每个段位的价格加15%，我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想，蒙牛争锋只为名号。
新“标王”新打算的爆出，却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。
当然标王一掷千金，也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后，如果翻开近年来央视招标档案就可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”然而，事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒，其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北，如今孔府家酒恐怕也是门前冷落，不再荣光。
踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来，广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。
然而，一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动，跟进者依然大有人在。据媒体的报道，本届参加竞标的企业达到156家，比去年增加了25％，这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业，也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。 <
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