［颠覆体验之旅］以“体验”的名义能否咸鱼翻身
时间:2007年02月26日 作者:网络 点击:
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转眼之间，体验经济似乎成了不少厂商咸鱼翻身的秘方。
“巨库”策略
一家打着“体验式卖场”牌的商场即将现身京城，这家名为“巨库”的商场，在北京安定门附近打出大幅广告“ｓｏ ｃｏｏｌ”，它定位１８岁到３５岁的消费群体，整个卖场分为经营餐饮的食库、经营服装的装库、经营女性物品的秀库以及经营运动服饰的玩库等４个主题区域。卖场还将在每个主题区设立一些体验设施，如在玩库里修建可以进行“三对三斗牛”的篮球场，在秀库里经营“ＫＴＶ录音棚”等。巨库由此被一些媒体称为全国首家打出“体验式”的主题卖场。
巨库前身即北京嘉信长城小商品批发市场，由于经营不善和业主、租户之间的租赁纠纷，开业未满一年就倒闭关门。变脸后的巨库试图以“体验经济”的名义谋求咸鱼翻生。
事实上，商场打“体验经济”牌以求出位，“巨库”并非第一家，鼎好电子商城应该算是第一个吃螃蟹者。于７月中旬开业的鼎好电子商城，距离海龙电子城不到５０米，而面积却是现有三大电子城的总和，一出手就“镇”住了不少人，鼎好还没有正式开业，商铺就已经全部售空。
鼎好的导演是台湾商人李忠晋，他给鼎好的定位是“电子主题百货商场”。他将“体验”为主导的消费方式锁定为如今电子市场的经营亮点。作为一家以主题购物为中心的大型综合卖场，同时具有ＩＴ电子主题购物商场、饮食天地以及娱乐中心，就是要给厂家、商户和消费者提供一个良好的“体验式消费环境”。
不管是巨库，还是鼎好，他们的体验法宝更多集中在一些硬件改进上。比如：时尚路线、３２部瀑布式扶梯、１０部高速直梯、宽敞气派的购物空间。
这些真的是体验经济的精髓所在？
宜家经验
无独有偶，在距“巨库”不远的北三环，有一家商场虽然从来不扛体验经济的大旗，却是体验经济的一个成功案例，这就是宜家。
在宜家，一支支削好的木质铅笔，一张张便笺，摆放在货品旁边，这是特意为顾客准备的，你可以将看中的商品记录下来，包括它的名称、价格和在店里摆放的位置，可以省得走“冤枉路”；宜家还擅长把所有物品摆放成一个起居室，而且鼓励潜在的顾客坐上宜家的椅子去感受它；有时，一台液压驱动的机器人正一遍一遍又一遍地不停锤打一张展示用椅子，来证明它的坚固性，同时发出嘶嘶的噪声。
在销售终端上，宜家极为重视“此时无声胜有声”的“体验营销”，采用“ＳＯＦＴ ＳＥＬＬ软销”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。
为了吸引顾客到宜家体验，宜家把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。宜家还精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。很难想象，宜家的产品目录册在中国拥有２２０万的发行量。
同其他两家标榜体验经济的不同，宜家很好地回答了体验经济的一个难题：我们的产品及服务，究竟给消费者什么感觉？
对一个体验制造高手而言，“顾客的感觉”是一个系统工程，它派生出品牌命名、品牌建立、品牌行销、品牌沟通、企业形象等一系列的行为态度，缺一不可。
另一个善于制造体验的是ＩＫＳＰＩ ＲＩ大型购物中心，这是东京迪士尼乐园的一部分。ＩＫＳＰＩ ＲＩ综合了美式购物中心的大型化与欧洲精品店的个性化，再加上日本人独到的细腻精神，成就了此一洋溢着故事性与娱乐性的街市。
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