新式高档消费的新规则

在过去的一年，由于消费者对前途的担忧有增无减，消费支出逐步缩减，制造业和零售业落入低谷，消费市场的前景一遍黯淡。对大众而言，股市飙升和楼价上扬制造的 “财富神话”早已成过眼烟云。消费者更是以苛刻的眼光寻觅价廉物美的商品。

尽管消费大众如此小心翼翼，商家却并非已到山穷水尽。事实上，很多品牌却是柳暗花明，新的商机豁然展现：2500万户美国家庭，占据全国最大财富份额的中产阶层正在改变消费模式。他们对商品和服务品质注入了不同理念，他们知道怎样花钱才物有所值。总之，他们的消费是有选择性的。顾客的购物准则永远是优质优价；他们对品牌总是情有独钟，并广为传播。然而，一旦开始商品交易，消费者就会讨价还价。 这就是广义上的所谓成本控制现象。

消费者对其购买的商品正提出以下这三个问题：

1 是否值得以高价购买品牌商品还是选购质量不算上乘的商品？

2 这些商品是否可靠并具有价值？

3 使用这种商品或服务时，是否向同伴传递出我的品位、生活方式、知识面或者冒险意识？它是否使我在这个纷繁的世界中拥有更美好的感觉？

为回应这些问题，供应商们正在将商品转变成为高档消费品或创造出“大众精品”：易为大众所接受的高档商品。当零售商及生产商提供真正具有功能及情感利益的消费品时，他们离开旧的价格需求曲线，并取得巨大的利润和销售额。通常，只有行业局外人才能重新定义消费品种类。成功运用这种新模式并取得成功的品牌包括：维多利亚的秘密（Victoria抯 Secret）女性贴身内衣、星巴克(Starbucks)咖啡、佳洁士白牙片(Crest Whitestrips)、Panera面包、宝马（BMW）汽车、Williams-Sonoma家庭用品、卡夫Kraft抯、DiGiorno比萨饼、Ben and Jerry冰淇淋、Belvedere伏特加、(Diamond)宠物粮食、American Girl洋娃娃、Sub-Zero、Viking和惠尔浦（Whirlpool）电器。

六种推动因素

新式高档消费品的出现完全是由历史所推动的。高档消费品的特征及技术一直都是具有创新性，通常被高档市场引进，随着时间的推移，它们越来越被广泛的消费者接受。但现今高档消费品的质量、品位及复杂性正以前所未有的速度跌至低端市场。生产商正明显并有意识地改变着潮流，而消费者也急切地盼望着这种改变。我们称它为“高档消费大众化”。我们期待它将接下来10年里仍保持效力。以下是六种推动因素：

第一，年龄、婚姻状况、收入、家庭和居住人口的转变推动着新式高档消费品的生产。相比前几代人，当今消费者结婚年龄推迟、可支配收入升高、子女相对较少、父母更富裕、住房面积更大。在过去50年里，典型家庭的数目增加了不止两倍。高科技产品如高速数据接入在下一个10年将普遍应用于家庭中。

第二，资本市场为企业家传递了良好的获胜信息。富于冒险意识的资本公司致力于开发新的消费产品，新的零售理念使试验性的概念变成实际的业务。有见解、有创新、充满活力的企业家才能吸引资金。

第三，媒体的模范作用加强了消费者为追求舒适生活而购买消费品的意识。以Oprah Winfrey为例，她的畅销杂志《O》以及综合脱口秀节目已拥有了大批忠实的品牌信徒。她告诉她的崇拜者要享受生活、照顾自己、尽情消费，因为“你值得这样做”。她的追随者听从她的意见并购买她推荐的商品。

第四，消费者能在更短的时间内获取商品信息。新产品很快为人所知并接受了高度检验。有口碑的产品受到青睐，零售额节节攀升

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