不要明星摆姿势
市场没有一成不变的。2003年，K白金对于铂金市场的抢占可谓咄咄逼人，铂金作为白色金属市场的领导者，如何在保证自身品牌属性和优势的基础上，应对这些变化并巩固自己的地位？
铂金2003春季广告行动，再次以出色的市场策略和创意执行赢得了来自市场和消费者的喝彩。成功的背后，是策略方向从不定到坚定，是本土见解与国际观念的多次碰撞，是全球化、国际化的执行体验，是完成任务后的欣喜，是伊拉克战争和非典型肺炎的恶梦陪伴……
国际铂金协会(PGI)与灵狮广告(LOWE)在中国的比肩合作始于2001年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂金首饰全球最大的消费市场，以张曼玉为代言人的铂金品牌形象越来越深入人心。两年多来，铂金在消费者心目中已成为优雅、内敛又知性的代名词，一种特别有“气质”的贵重金属。在这一点上，铂金已成功取代黄金，引领着珠宝首饰市场的白色消费潮流。
策略突变———都是战争惹的祸
按理说，铂金首饰2003春季系列的上市会像往常一样顺理成章。但由于伊拉克战争的爆发，铂金原材料价格上升到二十年来的最高点，铂金首饰的价格也因此不得不上扬。这给本来就倍受K白金竞争威胁的铂金首饰带来更大压力。从外表上看，K白金与铂金没有明显差别，但价格却低廉许多。再加上铂金本身没有像钻石饰品那种无可取替的象征含义，客户很担心不少人消费者会转向选择K白金而非铂金，让苦心经营的市场遭受重创。要让消费者坚定地选择铂金，就得提升铂金价值感和树立其无可代替的地位，给消费者一个值得多花些钱的理由。所以本次广告行动所要达到的目的再明了不过了。
值得一提的是，伊拉克战争的爆发打乱了我们预想的一切。因为在拿到这个新要求之前，灵狮基于原有工作简报的创意已得到铂金协会的认可并准备执行。但面对突如其来的市场变化，灵狮觉得有必要更改先前的既定策略。虽然这会让之前所做的一切都得重新来过，但大家都为广告行动将更有挑战性，更具市场效能而兴奋。“纯粹、稀有、坚定”是铂金本色。
“英雄”闯入———创意受到挑战
在创意发想阶段，张曼玉主演的影片《英雄》仍余热未停，想让这个银幕女英雄的铮铮侠气在脑海里转变成铂金优雅还真是个挑战。坦白地讲，创意人十个有八个从内心里不希望客户启用明星代言人。因为明星代言是把双刃剑，明星的形象存在不可预测的风险，而且对创意有很大的影响和禁锢。但这并不是说，用明星就一定不会有好创意出现；用明星，创意就一定是明星本人的搔首弄姿。把握住以下几点，我们就会在夹缝中找出一条创意人和客户皆满意的概念通途。
明星的光芒不可抢过产品。无论明星是谁，产品永远是我们的英雄。明星风采的展现要着眼于产品内涵的传达。
明星在受众心目中已经形成很强的模板印象，无论创意会因此受到多大束缚，都不能与这一印象背道而驰，否则选择明星代言的意义会大大减低。
找出明星风采、产品特性与消费者内心之间的内在联系，逻辑严密，想起创意来才能有的放矢，游刃有余。
在铂金以往的广告中，代言人张曼玉对铂金的形象建树不小。如何在新的广告里，让张曼玉这个英雄与铂金形象更好辉映，巩固铂金固有价值并赋予新内涵，同时在创意上有所建树是我们创意任务的重中之重。对每个有追求的创意人来讲，做好明星广告都是个挑战。
广告的灵魂———有策略的创意
要提升铂金的价值感，就得找出强有力的支持点。“纯粹、稀有、坚定”，一直是铂金本身的物性传播卖点。其中，灵狮认为“稀有”这一点，更可能有机会提升铂金价值感，解决当前铂金价格上涨的客观市场问题。关键是如何在铂金的“稀有”特性、张曼玉和消费者之间建立起有形的联系。
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。