差异化营销决胜果汁市场

OGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28 mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。

　　包装上的还有一个创意，就是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验，几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回农夫果园的运动盖，从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。

　　在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350 ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。

　　在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上， “果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。

　　对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。随后，10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20%，引进到国内也把含量降低到10%。

　　而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30%。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份方面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。

价格策略的差异化

　　农夫果园在终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点（示意图如下）：

　　1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；
　　2、价格战已经开始。2003年3月开始，通路价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。　
　　3、 “酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁项目，众多企业扩大产能，将使价格战将进一步深化。
　　4、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。

　　在这样的市场状态下，差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡，对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。

　　当然，农夫果园实行差异化的价格，走高端市场，还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。

　　对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多

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