最糟糕情况下的营销手册（六）
马得其的招商理论
马得其这两天在大连过得十分地惬意，见了几个老朋友，又去了附近的旅顺游玩了一趟。小王那边也传来了好消息，宏仓行在合同细节上又和小王做了一些讨论之后，已经顺利地同意了20万的首次现款进货订单。20万的货物应该够第一轮的日化线铺市工作了。
李老板真是高兴极了！
马得其啊马得其！
李老板急切地等着马得其和华生回来，除了谢谢他们之外，最近两天他又构思好了三个月后全国市场的拓展计划，他准备和马得其说说这些让他兴奋的事情，在痛苦的四个月之后，他终于看到了新的希望！
然而马得其立刻否定了他的主意！
马得其的招商理论和李老板的大相径庭！
华生在一旁，频频地点着头：“JEFF，米尔顿·科特勒先生在《分销在中国》一文中也有过类似的论述。”
渠道覆盖：应先专注于一省
“中国渠道战略”的第一步应始于“中国地理研究”，并决定渠道覆盖的地区。现在，多数主要的消费品公司向中国国内的30到35个城市销售产品，但是，中国的许多城市尚有众多的批发市场——这些批发市场可以进一步向小城镇和农村地区供货。浙江义乌的批发市场有3000个摊位，该市场供应10万余种不同的产品，平均每天有20万的人流量和2000吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有1000多个。对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。
在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面的问题也会变得越突出。厂商将产品发送给不同城市的批发商后，产品会最终被分流到全国市场。受利益驱使，批发商会将货物销往高价地区，并有可能引起“渠道冲突”——不同批发商所销售的同一厂商的产品在同一市场上发生价格冲突。发生渠道冲突时，厂商的“定价战略”和“销售预测”都将会遭到破坏。
在中国，最成功的公司是这样一些公司：他们从一个城市或省级市场开始做起，并使自己在该市场上的分销达到最优化。由于“批发商”或提供“后勤服务”的公司常常被允许在一个省内开展业务，厂商或进口商集中于局部市场有利于市场的掌控。关于铁路运输，由于在省际之间需要不断地卸货、装货，而卡车运输业务又需要支付额外的“过省”费，所以掌握一个省的市场通常是获得稳定增长的最佳策略。这样，由于企业专注于一个市场，产品的“失窃率”和“损坏率”会下降，对批发商、分销商的控制力和管理分销商关系的能力也会更强。此外，对一个省级市场的“掌控”会为下一个省级市场的开发提供经验。这样做，可能需要有比许多其他急于扩大市场份额的公司更多的耐心，但它却是获得成功的秘方。
一旦选中了一个城市或省级市场，公司就要识别服务于该市场的终端零售渠道。哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必须进入的？哪些分销商可以有效覆盖这些零售渠道？从渠道开始，然后到分销商，而不是其它顺序。
尽管面临一些障碍，像宝洁、雀巢、巴斯夫这样的公司还是通过其在全国的销售分公司来组建“分销商网络”——这些分销商对于使他们到达目标零售渠道是必须的。他们选择好自己的渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满足目标渠道的需求。
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