微利时代的渠道博弈

　　当今中国各个行业的市场竞争空前激烈，哪个行业有前景，就有大量企业进入该行业要分一杯羹;哪个产品有利润，企业便纷纷模仿；哪种营销模式取得效果，企业便纷纷效仿，造成的结果是产品同质化严重，产品缺乏核心竞争力，营销手段虽不乏创新性，但无法取得相对长久的优势，到了最后只能通过降价来作为打击竞争对手的手段。与此同时，跨国大型企业携巨资纷纷进入中国这个充满诱惑的市场，它们无论在产品品牌、资金、人才、管理水平或者信息技术的应用上都远远超过中国的本土企业。

　　■渠道的强势力量

　　中国市场的渠道是十分特殊的。国外的多数发达国家，如美国，其市场渠道是扁平型的，从生产厂商到零售商或小型经销商（两者比例大约为95∶5），再到零售终端，厂家的产品流通到消费者手里只需要通过两个环节。而中国市场却是一个纵向的、多层次的立体市场，体现为由多级中间商组成的传统渠道占主导地位。

　　近几年，国际零售巨头如沃尔玛、家乐福等纷纷进入中国市场，而本土的大型零售商也不断崛起，如百联集团、大润发、易初莲花，等等。大卖场、超市在大中型城市已经占据零售业态的主导地位，大型零售商要求直接与厂商合作，并且向厂商收取各类费用，增加了厂商资源的投入。大多数中小企业无法从大卖场那里赚到钱，但又迫于大型零售商在零售市场的强势地位而不得不与其合作。另一方面，由于中国幅员辽阔、城乡结构差异大、市场发展差异大，其80％以上的市场份额集中在三四级城市和乡镇市场，再加上中国零售终端的发展速度快，市场的容量在不断增大，而这些市场是目前大型零售商未能涉及的一个地方，所以想要占领这么大而复杂的市场，企业必须依靠广大中间商的力量。但渠道中多级流通环节的存在，导致企业为了让其商品转移到消费者手中必须付出更多的成本，占用企业更多的资源。

　　以消费品制造业为例，其在渠道中支出的费用不断侵蚀着其利润，请看以下一组由AC尼尔森统计的数据：

　　A.现代零售渠道

　　门店数量年均增长37％，总体产出每年增长22%，平均单店产出下降18%（各业态加权后数字）；

　　零售商总体毛利近10%，营运费用15%，收取各类费用成为众多零售企业的利润来源；

　　全行业评价估算，零售商贸易条件费用占销售额的3.8%，促销活动费用占总销售额的8.1%，这些费用在逐年攀升；

　　在大城市中，现代零售渠道占FMCG总零售量的43%，而大部分FMCG企业在与全国大型KA客户的合作中无利可图。

　　B.传统零售渠道

　　传统消费品行业经销商的总体毛利率水平在3%～10%之间，营运费用比率为2%～6%；经销商的年投资回报率普遍低于15%；

　　在大型中心城市，传统批发行业逐步淡出，这为经销商的库存和资金压力的分解带来新的困难，加重了资金负担，降低了回报率。

　　C.企业自身

　　传统生产企业的整体资产收益率稳中有降，2004年的原材料涨价和道路交通运输限制极大地增加了企业的生产成本。

　　■微利时代的

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